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产品策划为何必须进行品类区隔

2013-7-29 13:55| 查看: 32954| 评论: 0|原作者: 沈坤

摘要: 产品的两个核心基础 说到产品区隔,我们必然要重新审视一下所谓的产品。产品必然包含两个层面:一是产品内核,二是产品包装。产品内核大部分与行业其它竞争企业差别不大,要么配方不同,要么原料独特或者工艺先进,而 ...

产品的两个核心基础

说到产品区隔,我们必然要重新审视一下所谓的产品。产品必然包含两个层面:一是产品内核,二是产品包装。产品内核大部分与行业其它竞争企业差别不大,要么配方不同,要么原料独特或者工艺先进,而这些都不是消费者最在意的,消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的,很显然,最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了,如果这个不同的信息能产生排他性作用,也就是说,顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示,而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准,并能起到对其它的产品产生怀疑,那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”,它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。

营销的最高境界其实就是消灭传统的硬广告,让产品在货架上把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望,能做到这一点,除了产品内核的独特性之外,企业最可以发力的地方就在产品的包装上,而产品包装的形状和色彩,只能吸引顾客的眼球,如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望,那么你的包装外形更奇特,色彩更炫耀也于事无补,所以说,真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息,而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”,概念里必须包含以下信息暗示,你究竟是一种什么样的产品?与其它的产品有什么不同?这个不同对我这个购买者有什么独特的好处?如果我买其它的产品会怎么样?

这就是“品类区隔概念”的力量!真有这样的概念存在吗?这很神奇吗?是的,非常神奇,一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上,那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器,而且有时候可以做到兵不刃血!

创造新品类区隔概念

既然人类大脑先天性具备了区分和归类事物的能力,那么当企业推出新产品时,顾客自然也会把这新产品自动归类为某一个品类中,不管这个品类的概念对自身产品的影响是正能量还是负能量。譬如“海带”这个概念,对于我们来说,是一种廉价海产品,用来凉拌和煲汤,绿色条状,味涩略腥等。山东某企业生产了一种高级的深海小海带产品,无论它的颜色、口感和营养价值等都远高于传统海带,但它的名称依然采用“海带”,消费者自然也把它当成头脑中储存的海带信息来判断它,尽管你在海带前面添加了“深海”两个字,但顾客依然以传统海带的价值来衡量你,所以你的价格如果高于大脑认知的价格线,顾客就会拒绝接受。所以与其让顾客自动归类,不如创造一个新概念,诱使顾客进入设计好的新类别中,而这个类别只有你一家企业一个产品,从而没有可比性。因此,我们根据该企业新海带的特点,专门赋予了一个新的概念名称“海蛟兰”以形成独特的一个新产品类别,与传统的海带形成区隔,可惜企业没有采用。深海小海带目前依然混在“海带”类别中销售。

如果新产品在入市之前就创造出品类区隔概念,并进行工商注册进行法律保护,那么你就等于在自己的周围,树立了一道坚固的防火墙,纵使日后进入的企业品牌和财力更雄大,也无法对你产生伤害,这也就是九阳豆浆机开创了一个行业,今天却被美的等家电品牌追赶的核心原因,如果九阳当初为自己推出的豆浆机产品创造一个能暗示质量和科技的核心区隔概念,那么其它对手的产品就与九阳有了本质的不同,无论你怎么模仿都不可能与我一样,当然也无法吸引消费者,因为你不是XXX(区隔概念)或者你没有“XXX”,所以你肯定比九阳差,可惜啊!

创造质量优劣区隔概念

有些产品运气好,通过创新开创新产品类别,譬如香飘飘奶茶,遗憾的是,随后而来的优乐美奶茶和立顿奶茶,又与香飘飘产生了同质化状态,顾客自然也分流了。也就是说,奶茶行业一直没有质量区隔,顾客也难以区分,究竟哪家奶茶产品的质量好。这无疑又给后面新进入奶茶行业的企业带来了机会。基于如此行业状态,2010年,双剑为青海圣湖乳业策划了“纯真乳”奶茶产品,以“真牛奶”原料成分区隔香飘飘、优乐美和立顿等奶精合成的假奶茶产品,而从顾客角度来说,他们第一次知道,原来自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶,而是奶精调和而成。两者之间的质量不言自明,圣湖乳业几乎不需要投入太多的传播费用就能够将具有独特区隔力量的“纯真乳”奶茶推入市场,而圣湖乳业也顺其自然成为全国第一家用真奶牛做奶茶产品的企业。

类别和质量区隔的意义

市场营销的核心因素一定是“产品策划”+“传播策划”,产品策划又称前端准备,传播策划是后端发力,如果你的前端策划不足,那么后端发力就要加倍,反之,如果前端策划完整,那么后端投入就会减少甚至根本不需要!品类区隔的价值就在于根据行业特性和顾客思维习惯,创造更便于顾客判断产品新旧好坏的一个标准,并促使顾客选择购买,尤其是当拥有区隔概念的产品与其它同类产品摆放在同一货架上时,就能吸引喜欢这类产品的顾客,有时候顾客可能是看了对手的广告而来,却从终端货架上拿了你的产品。区隔概念优秀就能减少企业的后期投入,并加快市场成功。
(作者: 沈坤)

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