白酒过槛，汾酒上坡

白酒的槛来了

历史总是惊人的相似，2013年以来，高端白酒市场的哀鸿一片，总让人不由自主地想起1998—2002年白酒行业那一轮大幅下跌。

这一轮调整来势如此迅猛激烈，几乎让整个白酒业者都始料不及。调整以各种丑闻开始，继而国家严控三公消费，公务消费市场一下进入冰河时期，让整个产业链上还在数钱的各个环节一下子都懵了。产业宿命论者将2013年称为白酒业“十年轮回”的开始。

营销专家王朝成先生有一个论断：“2013年是白酒行业的渠道去库存年，二三季度库存压力最大，四季度库存开始消化；2014年，行业会在谷底挣扎；2015年才会缓慢回升。”

而这个去库存的过程，时间将至少是两年。2013年，是白酒业过槛的元年。

每一次行业的调整和洗牌，都意味着多数企业的痛苦，意味着一批明星企业的陨落，但同时也意味着另一些企业崛起和对行业的颠覆。上一轮大调整，复苏了茅台，崛起了五粮液，洋河、泸州老窖、郎酒也得到了跨越式发展。

新一轮调整到来，许多企业早早地开始了积极的应变和革新，即便是在艰难的时期，有的优秀企业仍然交出了漂亮的成绩单。

2013年上半年即将过去，根据消息，山西汾酒已经达成时间过半任务过半、同期增长近10%的业绩。这一表现远超业界预期，也给了业界强大的信心和希望。而汾酒掌舵人李秋喜更是清晰而明确地向业界表示：汾酒将在这一行业调整期坚定地实施“弯道超车”的企业战略。

弯道超车，这是汾酒集团在百亿元之后提出的新战略目标。逆势上扬，在行业调整期改变行业格局，这是汾酒的“非分之想”么？

汾酒的“非分之想”

事实上，这并不是汾酒的第一次“非分之想”。

2009年11月24日，汾酒董事长李秋喜在干部大会上提出2015年要做到100亿元，而当年汾酒只卖了不到40亿元。“非分之想”的李秋喜，被汾酒内部人士贴上六字标签：“外行”“不懂”“瞎吹”。

三年之后的2012年11月，汾酒销售收入过百亿，比计划整整提前了三年。

什么是企业战略？汾酒的百亿数字，那是目标，不是战略。营销专家刘春雄老师曾经下了一个精辟的定义：“战略是经过严密论证的非分之想”。

有非分之想的企业很多，但许多都是幻想、妄想，只有逻辑严密、有理有据的非分之想才是战略。别人看起来是非分之想，你不但能证明它，而且能实现它，这就是战略。

李秋喜首次在汾酒历史上对“汾酒是什么”给出了答案，他以此论证了自己的“非分之想”。

汾酒是什么？汾酒董事长李秋喜认为，如果用四句话来概括汾酒文化，可以这样表述：“汾酒是中国白酒产业的奠基人，是传承中华五千年酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是中国酒业发展历史的活化石”。如果用三个词来概括汾酒文化，就是“国酒之源、清香之祖、文化之根”。如果用一个词来概括汾酒文化，那就是“中国酒魂”。

从一段话到一个词，从具象到抽象，汾酒用三年时间，提前实现了自己的“非分之想”。而在这个被冠以行业冬天的调整期，汾酒又开始了颠覆行业格局弯道超车的第二次“非分之想”。

这一次，汾酒凭什么让梦想照进现实？

白酒过槛，汾酒爬坡

说出“唯有偏执狂才能生存”这句话的葛鲁夫，一定没有统计过有多少偏执狂失败了。无数叫嚣着要在产业冬天反周期操作的企业，大多数不是喊喊而已，就是已经死在沙滩上了。

不是谁都能反周期。可以弯道加速而不翻车的企业，永远只是少数。

当多数白酒企业因为行业调整期的来临开始减速准备过槛时，汾酒却开始了自己的爬坡向上之旅。

汾酒的弯道超车战略，是建立在清晰而正确地回答以下几个问题的基础上：下一个十年白酒是什么样？汾酒有什么样的资格和筹码去掌握下一个十年？

1.白酒将由丛林时代走向相对集中时代

丛林化的市场有太多缝隙，什么样的企业都可以生存。十年黄金周期，虽然白酒已整合到1.8万家，但目前依然几乎是以县为单元来区隔的，一个县一个品牌。

一个产业有上万家企业生存，而且不管大小都过得比较滋润，这不是一个产业的正常状态。过去十年的好年景，是由消费升级带动的。当消费升级带来的行业增速开始放缓时，意味着白酒行业将走向集中。当然，由于白酒的区域文化属性，它不会像家电、啤酒等行业一样绝对集中，而将走向相对集中。

某种意义上讲，目前所谓的行业冬天，只是过惯了舒服日子的白酒业者对产业开始集中的不适应症的体现。现在的竞争，也根本谈不上激烈，至多只能叫混乱。什么叫激烈？如家电、啤酒、方便面等领域，行业企业数量从数万家整合到只有几十家，这种惨烈的竞争，才能叫激烈。

产业的集中化过程，往往是一个血腥的淘汰过程，但同时也是一个充满战略性机遇的过程。战术性机会我们往往可以创造，而战略性机遇我们只能等待它的到来。多数情况下我们一生只能遇见一次战略性机遇。

战略目标始于战略机遇。但发现战略机遇不是普通人所能具备的思维，而汾酒不但准确地找到了下一个十年产业周期的主题，看到了汾酒的战略机遇，并根据产业集中这个时代主题做出了正确的战略决断。

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