白酒过槛，汾酒上坡

2.白酒的无门槛竞争时代彻底结束

有人说，白酒行业门槛过低。实际上是白酒行业的门槛在逐步建立、拔高。过去招几个业务员就冲向市场招商，找个酒厂贴牌就可以运作全国的时代一去不返了。今年以来众多白酒品牌的招商困局很好地证明了这一点。

无门槛营销时代的结束，意味着未来的白酒行业，将只存在以下几种品牌：1）全国性龙头，就那么几张门票，快被分光了，除了极个别品牌有机会，你再努力都没有用；2）跨区域龙头，在数省之间形成霸主格局；3）单一区域龙头。

三年前的汾酒，是单一区域龙头；今天的汾酒，是跨区域龙头；未来的汾酒，是全国性龙头。

基于这样的时代判断和行业判断，汾酒才做出了“弯道超车”的企业战略。

3.为什么汾酒可以掌握下一个十年？

中国是一个神奇的市场，它的神奇之处在于它能不断地创造神奇。但汾酒凭什么相信自己能创造出弯道超车的神奇？

历史是未来的序幕，回顾汾酒近年的复兴，也许我们能稍稍勾画一下它的未来。

汾酒近年的复兴与行业其他品牌的崛起路径完全不同。它既不同于茅台的控量保价，也不同于五粮液的品牌群，更不是郎酒的产品群狼战术，也不是行业近年通行的团购崛起。

汾酒的复兴，首先是以山西为核心基地的环山西战略的成功。通过基地市场辐射周边，再将周边做成核心市场，最后再复制推广开来。某种角度讲，汾酒的市场推进过程，并非是简单的高举高打的过程，而是步步为营，打下一个又一个据点的过程。曾有品牌欲趁汾酒扩张之机进攻山西大本营却铩羽而归，汾酒市场基础之扎实，可见一斑。

汾酒的复兴，其次是品牌推广的成功。品牌推广要义在于，要么惊天动地，要么鸦雀无声。汾酒2009年前是“鸦雀无声”的积累阶段，2010年开始，汾酒厚积薄发，连续几年在央视等各大主流媒体保持行业前列的投放力度，媒体形式更是覆盖了包括电视、平面、机场、高铁、广播、网络等全媒体，完全达到了“惊天动地”的效果。

汾酒的复兴，还是产品聚焦、品牌聚焦、营销模式改造的成功。产品聚焦于老白汾、青花汾系列，品牌聚焦于汾酒，营销模式升级为深度分销。这些改变和创新，是汾酒战略的分解和落地实施。

因此，过去三年汾酒的跨越式增长，是建立在市场基础层面的增长，是将汾酒真正作为消费品本质的增长，是良性的增长。这种良性增长既然已经将汾酒带入了上升通道，就不会轻易掉头向下。

最关键的是，在白酒业6个百亿巨头中，汾酒是唯一一个没有大举进攻高端、超高端的企业。这一点，无论是从今天还是未来看，都使汾酒处于一个极为有利位置。

汾酒爬坡的九大动能

即使汾酒拥有了反周期操作的实力和基础，但在行业巨变的今天，汾酒要想实现强有力的爬坡登山，依然需要付出比往年更辛苦的努力，也需要更强大的驱动力来保障汾酒新战略的成功。

汾酒销售公司总经理常建伟曾在2013年春季糖酒会期间做了《开启百亿汾酒崭新时代》的报告，并在报告中做了“未来白酒业的九大趋势”以及“助推汾酒跨越发展的九大动能”两个重要的论断。前者在白酒业引起极大反响，并被同业者多次引用；后者对于坚定汾酒营销队伍、渠道队伍信心、明确方向起了很大作用。

在“九大趋势”中，常建伟精辟地指出未来白酒的四大竞争模式：

1）高端、超高端白酒的拉力赛。一定比例的高端、超高端白酒存在于市场，是符合发展规律的。但目前主力消费群体整体缺失，目标消费群体需要重新定位。未来高端、超高端白酒是一场长期的拉力赛。

2）次高端白酒的争霸赛。未来几年引领白酒潮流的，应该是次高端。这个价格区间内，目前在全国形成规模的产品大概在五个左右。全国市场次高端的争霸赛将成为未来几年白酒营销领域的主要态势。

3）中高端白酒的淘汰赛。300元左右的产品更多是在省区市场甚至地级市场展开争夺。而一线名酒也会向下延伸产品，作为次高端白酒的补充，在本埠市场进行推广。部分区域名酒和地产酒也在向上延伸品牌。所以说，只有少数产品能够巩固一定的市场份额，大部分产品将被淘汰出局。

4）中低端白酒的进位赛。300元以下的产品，是区域强势品牌和地产酒的天下，各大名酒厂的中低端品牌不可避免地要与区域强势品牌短兵相接。但客观来讲，基本上没有取代地产酒的可能，只能在当地中低端的市场中争取一定的份额，然后逐步进位。

在这四大竞争模式下，常建伟根据汾酒现实，提出“2013年—2015年，是汾酒重要的战略扩张期”，并总结了包括“产品结构”、“市场基础”、“集团实力”、“产品品质”、“营销团队”、“信仰营销”等支撑汾酒跨越式发展的“九大动能”（详见链接：助推汾酒跨越发展的九大动能）。

历史无法假设，更不可能重来。2009年才发力的汾酒，某种意义上只抓住了上一个黄金十年的尾巴，但正是它的“迟到”才恰恰使它避免犯下整个行业都犯下了的浮躁病，并在下一个十年获得了先发优势。

热衷于玩“价格游戏”的白酒品牌们，今天已经开始尝到了苦果。它们终于明白了白酒的本质是消费品，消费品的本质是性价比，是渠道，是覆盖率，但它们没有机会再回到三年前去补上营销基本功。

它们如今能做的，只有在痛苦中谋变，在煎熬里过槛，等待着行业回暖或命运的最终审判，而上一个周期里显得有些迟钝的汾酒，却迈着坚实的步子开始了自己爬坡的征程。

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