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大电商战略

2013-7-16 11:39| 查看: 75165| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 找个夜深人静也心平气和的时候,建议传统企业老板拉着电商总监到个偏僻处,喝喝茶,聊聊天,问他三个问题: 第一,如果停掉淘宝的推广费,咱的网店还能活下去吗? 第二,如果不是停掉是换掉呢?把给淘宝的推广费换到 ...

找个夜深人静也心平气和的时候,建议传统企业老板拉着电商总监到个偏僻处,喝喝茶,聊聊天,问他三个问题:

第一,如果停掉淘宝的推广费,咱的网店还能活下去吗?

第二,如果不是停掉是换掉呢?把给淘宝的推广费换到别的环节,你觉得应该换到哪个环节更好?

第三,如果非要停掉呢?坚决不投推广费,你觉得你还会不会做电商?还知不知道怎么做?

为什么要问这三个问题呢?

因为只有这样问,你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题,不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。

当然,这样问的目的并不是就一定要停掉推广费,我们只是把一个变量推到极限之后,看电商这个函数会产生怎样的变化。

为什么打推广费的主意?

在图1所示的电商成本结构中,若按照50%的毛利计算,15%20%的推广费是很正常的,也是各项成本里最大的开支。传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,4000万元给了淘宝,基本是给淘宝打工。

这也罢了,毕竟还有2%~10%的净利润,还是赚钱的。问题是,广告费占比往往会突破20%的比例,上升到一个你无法接受的程度,最后吞噬掉所有的毛利。

其他费用基本不可能再减了,只要你做电商,这些成本基本如此。因此要缩减亏损,唯一可以削减的是推广费。

但是,大家知道,目前的电商是流量经济,对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。

削减是不敢轻言的。那么只好考虑如何提高推广费的投入产出比。可是正如前文所说,马云目前设置的规则,就是要让淘宝成为一种“吸金业态”,最大幅度地“劫取”销售额。表面上,是淘宝提供了平台让消费者买到便宜,本质上,是打劫商户,只不过,这个打劫拥有一个更高明的旗帜:新商业文明。

所以,若不变换方式,还在广告费上打转,即便商家战略性亏损,也是没有未来的。你长得越大,被吸得就越多。凡是号召战略性亏损的,都是要你大规模持续投放推广费,但这就是陷阱!淘宝和京东这种平台,可以有战略性亏损,品牌商则不行。品牌商只要去了这个平台,就要挣钱,就要有盈利。去他的战略性亏损,千万元销售额以上,必须追求利润!

要把推广费换到哪里?

于是就有了第二个问题:若是把推广费换到别的环节,你会换到哪部分?

最好的答案是:客户管理部分,也就是CRM

为什么?

我们再回到一个根本性的问题上:电商渠道与传统渠道最大的不同在哪里?

是直接面对消费者!当然,直接面对,不是让你直接销售,而是指拥有了消费者的信息,能与之互动。

其实,在这方面,传统零售商也有做得好的。

看看宜家——宜家有相当好的会员管理系统,他们虽然也打广告,但是他们会把打广告吸引来的顾客,发展为会员。管理好这些会员,则不用再花费广告费来吸引他们。而之后再打的广告,则是为了吸引新顾客——顾客池总是会有流失,需要新鲜血液补充。所以,广告也不能不打,但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。

在淘宝上,电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费,自己却仍然做着浪费的事情。每次大促,花了几百万元广告费,带来几万消费者,然后就不管了,接着一轮又一轮的广告,而消费者数据一直沉睡。

在传统商业世界里有一句名言:我知道我的广告费有一半是浪费了,但我不知道是哪一半。因为传统的广告,是很难积累顾客的,有积累也是零售商的,品牌商只能隔空喊话。所以,传统企业每年都要大规模的广告费,就是可口可乐这样世界级的品牌也不敢轻易停掉广告,道理就在这里。

本来电商对传统商业的最大补充就在这里,但是许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具,往往忘了商业运作的根本所在,被淘宝、京东没完没了的竞拍和活动带到阴沟里,仿佛不投放广告、不参加活动就吃了大亏,就失去了未来。

我们的生意当然需要客流,但问题是:这个客流需要一次又一次地从马云手里购买吗?

淘宝凭什么向你收钱?不就因为他是互联网第一商圈,拥有最大的客流量。这些客流就是淘宝的资产,在众星捧月般的追逐下,哪里有不坐地起价的道理?!

可是,淘宝真能垄断这些客流吗?



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年07期,转载请注明出处。(作者: 冯华魁)

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