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淘宝,最狠的吸金业态

2013-7-26 09:28| 查看: 32386| 评论: 1|原作者: 冯华魁

摘要: 引言:淘宝去年营收200多亿,净利百亿;而绝大多数卖家日趋艰难,某传统服装企业做到两亿仍然不赚钱,一些类目,90%的商家难以盈亏平衡,中国电商为何如此悲惨?!

没有未来的战略性亏损

 

电商的火爆让传统企业集体自卑,以为不做电商就被历史的洪流淹没;其实,你做了电商,仍然会被历史的洪流淹没,因为你会面对比线下惨烈数倍的竞争。

800多万商家,几亿产品,你如何脱颖而出?每一个细分类目都有几万家在“无节操”竞争,拼命打广告、追聚划算,一味追求销量,仿佛只有翻倍的增长才能让他们感觉到自己还在电商的队伍里,才能证明他们有多牛,至于利润,电商教父都说了,做电商要亏上几年才能显示你是一个高瞻远瞩的人。

你果真以为这种战略性亏损能验证你的高瞻远瞩?去年,本刊的一篇《一个传统企业操盘人的泣血经验谈》引起电商界集体反思,一个做到2亿的传统服装品牌,仍然不赚钱,另外一个著名食品集团的操盘手也说,他们今年销量可以达到一个亿,但不会盈利。

再过十年,他们会盈利吗?即便两个企业或许会,但一定会有另外一大批继续不盈利。

很多店铺已经死了,只不过是在装活着;更多店铺虽然活着,但也只不过是在撑着。曾经在淘宝上风光一时的店铺,都在日渐凋零,或者委身他家。电商的苦,只有进去才知道,而那些假high的人,还在吆喝着让更多不明真相的商家往里涌。

但其实,他们不知道,淘宝的灵魂就是一个流量贩子,把自己的流量拍卖出更高的价格是其一切商业设计的目的,这也注定了淘宝只有让商家更激烈的争夺流量才彰显自己的价值。

这就是淘宝的业态宿命,这就是“多”的宿命,把那么多店铺集中到一个平台上,在方便消费者的同时,也注定了他只能保证10%左右的商家辛苦的盈利,对于绝大多数商家来说,这就是一个没有营养的业态。

所以,“多”意味着竞争惨烈,意味着大多数商家只能做到“小”,都想抢口饭吃,意味着大家只能都抢一“小”口。

 

小而美,马云的又一轮洗脑工具

 

于是,淘宝为了避开自己因为“多”而带来的缺点,提出了又一轮的洗脑工具:小而美!

他们批评传统企业的人:你们这些传统企业的人,就是死脑筋,一心想做大,为什么不能反着想呢?淘宝根本就是一个“去大牌化”的平台,品牌做不大是正常的!是历史的大趋势!未来的世界不需要大品牌!大品牌会消失!

得!大家伙也别忙活了,怎么弄都做不大,小而美吧,那些现在二三十个亿的传统品牌们,别提什么五年百亿的目标了,准备被淘宝分解吧。

你会相信这一点吗?只有那些把自己的脑袋长期关在淘宝笼子里的人才能得出这么缺德的理论。每天睁眼闭眼就是淘宝,做全网营销算是有点想法的人了,有多少人是站在商业大环境下做全局性思考?!有多少人知道传统商业利益链的大博弈?!有多少人认真研究了消费心理?!我真是很奇怪,那些转化率只有2、3,靠大打广告靠加班加点考跟淘宝混关系被扶持靠投资人的钱砸出增长率的淘内人们,要有多么强大的内心才敢得出这么个结论?  

说白了,马云的“小而美”是继“渠道成本论”之后的又一轮洗脑工具,是对迷茫商家的“安民告示”,就是在暗示你,安心过小日子吧,然后他安稳的收着你销售额的20%。

我们无意于要批评洗脑,洗脑是凝聚战斗力的必然要求,每一个从幼稚到成熟的人,都要经过无数轮洗脑,成功的洗脑叫信仰,不成功的洗脑才叫洗脑。

但是,我们只是要揭示出这种疯狂业态的本质,给大家提个醒,按照他们指出的方向,走下去究竟会是康庄大道还是羊肠小道?

投入产出比差,最狠的吸金业态

 

但,问题的关键是盈利问题,是在淘宝上挣钱的艰难程度问题,但是这个问题被马云模糊了。

很多依附平台的商家现在都意识到,广告位太贵了,商业模式支撑不了。

太贵的真正意思是:投入产出比太差。

这些年来,面对商家的这种艰难处境,马云并没有直接面对,而是在模糊真正的焦点,在转移话题。他想把大家的郁闷转移到“企业做不大”上,然后解释说我在这里操纵流量,是因为我奉行小而美的哲学,殊不知,问题根本不是企业大小问题,而是不论大小,都赚钱艰难的问题。

不赚钱的小企业当然不可能做大,你是大品牌大体量进来,可能也不赚钱,也只是在给淘宝打工。

说白了,淘宝就是一种“吸金业态”,去年营收两百多亿,净利上百亿,而很多商家都在盈亏的边缘徘徊,一年两千万的销售额,三四百万送淘宝。以为明年会更好,却每年都在面临着没有尽头的变数——话说,你真的以为有朝一日你能摸到淘宝的规律发展壮大?

很多商家看到别的商家做的好,就以为是自己没有做到位,是直通车没掌握关键,是页面做的太差,是供应链跟不上,是传统渠道的掣肘,唯独没有想过两个最核心的问题:淘宝这种业态和如何探求消费者需求。他们陷在各种淘宝工具的学习交流中,却忘了商业的核心——盈利。

某些战略家一定会鄙视这种动不动就谈盈利的思路,认为这是小格局,缺少战略思维的表现,是小家子气,注定是个小人物。

就算是吧,我们是小人物,所以我们只是站在千千万万个小卖家的角度看待生死存亡的问题。

为什么我们死死抓住“盈利”这个问题不放?因为盈利就是生态环境中的生存和进化,这是一切生态的核心,没有盈利的商业生态就是骗局!

伟大归你,利润归我,这应该是商家跟淘宝博弈的基础,但现实是,伟大归你,利润也归你(淘宝年净利上百亿,仍在高增长),而我只在温饱线上挣扎。这不科学!

马云一直强调的大淘宝生态,都是围绕自己的盈利来设计,商家的盈利才是这个大生态最需要考虑的问题。

电商本来很简单,但是被马云弄复杂了。这一点,高德在《洗脑术——怎样有逻辑的说服他人》一书中说的很生动:

就像过桥一样,你看到这座桥是一条直线还是曲线,然后计算:我走过去还需要迈多少步?耗费多长时间?结果出来以后,这就是你过桥付出的代价。但更多的人可能将焦点放到了另一些事情上。比如:我掉下去怎么办?如果走不下去了,我怎么退回呢?万一对面来人了怎么办?

这些都是存在的复杂问题,但,当你想到这些信息时,你就抛开了最本质的逻辑,陷入了极容易动摇和被人改变的逻辑通道中。

如果有人说,年轻人买保险吗?购买救生衣吗?你就会动摇。

当你将过桥这件事看得很复杂的时候,就会有无穷无尽的复杂事情找上门来。他让你变得不再清醒,忘了本来你要干什么。

当你陷在各种淘宝工具、各种数据模型里的时候,就是你花钱昏天黑地的时候,你往往会忘了你本来是要去服务消费者这个最根性的目的。当你脑子里只有淘宝规则,而不是人性规则的时候,就是你迷茫的时候。

找个最安静最清醒的时候,你问问自己,在淘宝你能赢吗?你有出头之日吗?你对此深信不疑吗?

 

 

失衡:躲不开的“炮泡原则”

 

商家多,竞争激烈,投入产出比差,却还有很多人飞蛾扑火的投入淘宝,这比然带来失衡。现在的淘宝就好像六点钟的北京北三环,已经很堵了,但是还有很多人想去弯道超车,现实吗?

传统商圈里,一级商圈房租高的要死,为什么很多品牌还是排队等租?因为他只要选定了这个地方,就不愁人流,这个高房租就等于淘宝的高推广:都是为了吸引流量,只要收入能覆盖成本,甚至出于战略考虑,哪怕亏钱,也会要一级商圈,二级三级商圈也有他们对应的价位,这已经形成了一种平衡,一个合理的生意,就应该让客流的成本保持在合理的比率上

电商无论怎样颠覆传统,都颠覆不了这种商业的平衡原则。但是太多人被“趋势论”吓的心里没底了。淘宝系无论怎么宣传,他的逻辑根底就是让传统企业去天猫开店,无论是叫嚣要颠覆传统业态(恐吓),还是大喊“消费者在我这里,速来”(利诱),或者是大数据、支付宝、大物流这些摇旗呐喊的布局,都在要昭示一件事情:我这里是互联网的一级商圈。只不过,他们没有说明白,传统的一级商圈,就那么几个店铺,你抢到了,就意味着你的地位;但是淘宝没有限制,没有限制就意味着没有保护,所有人都有的优势,就意味着所有人都没有优势,胜利从来都是谋取相对优势。

他们永远都不会告诉你,若算大账的话,淘宝已造成了整体社会效率的低下。效率的高低不在于你让社会运转的快和慢,而是总投资回报率的高低。

线上成本并不比线下低,但是线上的价格为何还是比线下低?

一定有人垫付了这部分成本,成千上万的年轻人垫付了时间成本,大批传统企业的预亏损性投入垫付了资金成本,还有一些风投,这些垫付都不具备可持续性,大批资金的投入其实都给淘宝“捐”钱了,这个游戏中,只有淘宝不败,还有10%的商家跟着盈利,绝大多数都做了炮灰。

商业博弈中,存在着两大原则:第一是均势原则,第二是泡沫和炮灰永远成正比例,简称“泡炮原则”。

任何高价业态和低价业态的竞争,都是遵循均势原则,一开始低价业态有优势,但是随着大批资本的进入,逐渐堆高了成本,成为高价业态,原来的高价业态则不断调整,慢慢趋于平衡。KA与经销渠道的争夺是这样,电商与传统渠道的争夺也是这样。

当均势原则被打破的时候便是“泡炮原则”发挥作用的时候,一个业态或者一个产业本来不可能产生这么大的价值,但是愣是有多余的资本与多余的人员进入,成功者注定寥寥。这一点在互联网尤其明显,网络泡沫被夸张的更严重,IT专家吴军在《浪潮之巅》中写道,在硅谷,能成为google的企业少之又少,但梦想成为google的企业有几十万,不过,绝大多数只是给google做了陪衬。

电商也是一样,在淘宝上成功的太少,大多数是做了炮灰,泡沫愈多,炮灰愈多。平台的野蛮模式决定了绝大多数卖家的侏儒宿命。

电商人,别在失败后,一把鼻涕一把泪的到论坛发帖,撕心裂肺的总结说,自己本来可以成功的,就差一点点,要不是几个员工叛变,要不是老板不给支持,要不是早点改造自己的供应链。。。。其实,在一个拥挤的桥上,你的任何弱项都有可能让你掉下去,被认为是失败的借口,但是,你为何不去反思,是否本来方向就不对?

 

出路:如何打破寄生淘宝的宿命

 

从失衡再到均衡,撬动杠杆的力量来自哪里?

每个人都在说,电商是大趋势,淘宝占据了将近80%的线上份额,不做淘宝做什么?听起来这么耸人听闻,但是,细分到你所在的行业,占据了多少?有多少企业在这一平台上竞争?当然,怕竞争不是好汉,问题是,这个竞争有出头之日吗?

从古到今的历史都是,凡是依靠平台的,都是因为品牌太弱,美国为何就不是这种状况?发达国家为何都不是这种状况?今天,中国电商的平台化这么严重,无非是因为中国品牌太弱。

清华大学郑毓煌教授曾做一个统计,世界五百强,有75家中国企业,但是,世界品牌百强里面,没有一个中国品牌。中国企业当前的最大使命是打造品牌,而不是电商,电商只是辅助手段。

照这么说,电商不做了?电商没前途?当然不是,淘宝肯定有很大的价值,对很多店铺来说,仍然是最主要的战场,但是,当这种业态变成一种最狠的“吸金业态”之后,就要考虑换一种思路做电商了!

网络开店的做法只是狭义的电商,真正广义的电商应该是整合利用企业各种资源,利用各种IT技术,实现对消费者的全触点管理,我们可以称之为“大电商战略”。(本文作者为《销售与市场》编辑,作者微博:@冯华魁)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年07期,转载请注明出处。(作者: 冯华魁)

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引用 刘春雄 2013-7-26 09:58
这不是电商的问题,是淘宝一家独大的问题。淘宝正在从电商的推动者变成中国电商的垄断者,必须有其它电商与其抗衡。

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