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电商的虚幻裹挟

2013-6-27 14:07| 查看: 37478| 评论: 4|原作者: 路长全

摘要: 电子商务不可能取代传统营销,相反,电商营销要想走稳走好,必须从传统营销中借鉴经验,创新营销理念和沟通技巧。

国企业的营销史,就是一部“运动”史。曾几何时,点子“运动”风行中国,号称一个“金点子”就能捧红一个企业。接下来是广告“运动”,上到央视标王,下到农村大墙,广告铺天盖地。再后来就是国外营销管理理念的中式套搬,定位理论、CIS企业系统再造、终端拦截、品牌运动、ERP流程再造等“运动”盛行,好像定位理论能够解决一切,好像系统再造能帮助企业脱胎换骨,好像终端拦截能狂抢市场份额......今天,又开始电子商务“运动”了。

近几年来,“不做电子商务是等死”、“电子商务规模将超过线下销售”等言论甚嚣尘上,中国的企业家都在用惊恐和茫然的目光盯着电子商务的发展。尤其是个别电商平台创造“日”销量191亿元的奇迹后,越来越多的中国企业开始有意识地“触电”。

各种媒体、学者对电子商务推波助澜,搞得许多中国企业还没搞清楚未来的方向,就驶上了电子商务的道路。对于电子商务,我一直有一个基本判断:电子商务会发展,但盲目的大跃进式的发展,最终会以众多企业的失望离场而告终。

首先,电商会发展,但不可能全面取代线下营销。中外历史上的各种运动都是有寿命的,高潮一过,就会走向稳定。事实上,电子商务起步较早的美国、欧盟等市场发展至今,网络零售交易额约占社会消费品零售总额的10%,中国目前这一数字约为6%,预计未来会在10%附近达到平衡。从占比来看,电子商务未来会持续发展,但无法基本甚至全面取代线下营销活动。鼓吹电子商务很美好,是时下电商大佬们对人们消费思想的一种蛊惑,也是对企业营销的一种恐吓。

其次,电商平台是营销绞肉机。电子商务平台不是小资本创业者的天堂,无数企业的电商营销将以失败告终。如今的电商营销,已经不是“穷人”玩得起的游戏,在无限大的网络中,如果不花钱引流,被看到的机会几乎是零。电商运营中存在各种不规范操作,甚至腐败行为,小型电商连公平竞争的机会都会被剥夺,做大的几率微乎其微。实体店进入商场的门槛虽高,但品牌一旦进入,多少都有活下来的机会——只要消费者进到商场,你就有被看到或成交的机会。线上营销进入门槛低,但如果企业没钱打广告的话,根本没法往下玩。

再次,电商不能替代一切。电子商务只是企业和消费者沟通的一个渠道,没有品牌的产品寸步难行。中国企业如果不重视品牌,把电子商务当作救命稻草,最后只能把自己淹死。许多企业利用电商平台卖伪劣产品、过期产品,想浑水摸鱼赚钱,这在未来是完全行不通的。

最后,线上线下的复合模式是正路。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板,企业未来的渠道必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中,企业可以在线上提供产品信息,线下提供体验,而客户则结合自己的消费特点,在线上或线下完成消费。

  

凡是“运动”,一开始都势如破竹,但都不可持久。电商营销要想走稳走好,必须从传统营销中借鉴经验,创新营销理念和沟通技巧。从这一点看,正在起步的中国电商营销未来的路还很长,与传统营销的关系将更加密切。

(路长全:北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)

 

(编辑:王文正  wwz83@163.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年07期,转载请注明出处。(作者: 路长全)

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引用 我家川川 2013-7-6 12:25
引用 天极 2013-7-5 23:47
路老师 正解
引用 兽药捭阖者 2013-7-4 16:58
正确认识是关键。赞一个!
引用 刘春雄 2013-7-3 18:38
别低估了电商

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