电商的虚幻裹挟

中国企业的营销史，就是一部“运动”史。曾几何时，点子“运动”风行中国，号称一个“金点子”就能捧红一个企业。接下来是广告“运动”，上到央视标王，下到农村大墙，广告铺天盖地。再后来就是国外营销管理理念的中式套搬，定位理论、CIS企业系统再造、终端拦截、品牌运动、ERP流程再造等“运动”盛行，好像定位理论能够解决一切，好像系统再造能帮助企业脱胎换骨，好像终端拦截能狂抢市场份额......今天，又开始电子商务“运动”了。

近几年来，“不做电子商务是等死”、“电子商务规模将超过线下销售”等言论甚嚣尘上，中国的企业家都在用惊恐和茫然的目光盯着电子商务的发展。尤其是个别电商平台创造“日”销量191亿元的奇迹后，越来越多的中国企业开始有意识地“触电”。

各种媒体、学者对电子商务推波助澜，搞得许多中国企业还没搞清楚未来的方向，就驶上了电子商务的道路。对于电子商务，我一直有一个基本判断：电子商务会发展，但盲目的大跃进式的发展，最终会以众多企业的失望离场而告终。

首先，电商会发展，但不可能全面取代线下营销。中外历史上的各种运动都是有寿命的，高潮一过，就会走向稳定。事实上，电子商务起步较早的美国、欧盟等市场发展至今，网络零售交易额约占社会消费品零售总额的10%，中国目前这一数字约为6%，预计未来会在10%附近达到平衡。从占比来看，电子商务未来会持续发展，但无法基本甚至全面取代线下营销活动。鼓吹电子商务很美好，是时下电商大佬们对人们消费思想的一种蛊惑，也是对企业营销的一种恐吓。

其次，电商平台是营销绞肉机。电子商务平台不是小资本创业者的天堂，无数企业的电商营销将以失败告终。如今的电商营销，已经不是“穷人”玩得起的游戏，在无限大的网络中，如果不花钱引流，被看到的机会几乎是零。电商运营中存在各种不规范操作，甚至腐败行为，小型电商连公平竞争的机会都会被剥夺，做大的几率微乎其微。实体店进入商场的门槛虽高，但品牌一旦进入，多少都有活下来的机会——只要消费者进到商场，你就有被看到或成交的机会。线上营销进入门槛低，但如果企业没钱打广告的话，根本没法往下玩。

再次，电商不能替代一切。电子商务只是企业和消费者沟通的一个渠道，没有品牌的产品寸步难行。中国企业如果不重视品牌，把电子商务当作救命稻草，最后只能把自己淹死。许多企业利用电商平台卖伪劣产品、过期产品，想浑水摸鱼赚钱，这在未来是完全行不通的。

最后，线上线下的复合模式是正路。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板，企业未来的渠道必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中，企业可以在线上提供产品信息，线下提供体验，而客户则结合自己的消费特点，在线上或线下完成消费。

凡是“运动”，一开始都势如破竹，但都不可持久。电商营销要想走稳走好，必须从传统营销中借鉴经验，创新营销理念和沟通技巧。从这一点看，正在起步的中国电商营销未来的路还很长，与传统营销的关系将更加密切。

（路长全:北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）

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