冰糖雪梨“混战”

三足鼎立

2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。牵手梁静茹之后，统一又在瓶装的基础上推出利乐包装，持续在各种媒体展开营销攻势，可谓气势如虹。

老对手康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元，漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”。

另一个加入“雪梨”之争的知名品牌是娃哈哈，虽然2012年3月才上市，但五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。

至此，冰糖雪梨这个细分领域三国鼎立，在饮料市场竞争白热化的今天，在大量的中小品牌、专业品牌争相拥入的情况下，在渠道资源有限、营销成本增加的背景下，谁将笑到最后还不得而知。

在品牌营销和品类管理方面，统一和娃哈哈的能力更强一些。比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶等中高端饮品，娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品，但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊。

从渠道和终端能力来看，统一、康师傅和娃哈哈均有强大的资源，它们在这方面都有很好的积累和管理经验，胜负的关键主要是看终端的策略。

康师傅终端上的策略是十分奏效的，把中国市场分为5大片区500个小区域，覆盖近5000家经销商、55万个销售点。

除了渠道的精耕细作外，康师傅还开始在终端实行“排他性策略”，即买断超市、杂货店的货架，与商家协议不准卖其他同行品牌的产品，这个策略让统一损失了近4万个销售点。

今麦郎的“求新”尝试

在加多宝和广药集团争夺“王老吉”品牌激战正酣之际，今麦郎却横空杀出，推出“冰糖雪梨”饮料，主打“怕上火”概念，而且针对王老吉的传播理念，提出了“非草药”、“北方雪梨”的概念。

广告一出，争议纷起，大多是“趁火打劫、小商人伎俩、长远对品牌伤害”等负面评价。笔者倒认为，今麦郎极有策略地打了一场漂亮的营销战，是针对行业老大统一、康师傅们已经推出的品类的重新定义，在“防上火”领域开辟阵地，选择强大对手的弱点开战。

美中不足的是在广告创意方面。今麦郎广告诉求“是药三分毒”、“草药伤胃”、“食疗不伤胃”等，体现了其营销策略，但直接说“对”与“不对”，太过直白与理性，说教味甚浓，商业色彩、商业目的外露，容易让消费者产生心理抗拒。

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