家电企业产品结构如何升级

刚刚结束的博鳌论坛，热议的话题是中国原有增长模式到了尽头，经济结构调整与增长方式转型不可避免，这也是新一届政府着力通过改革解决的核心问题。在中国宏观经济格局下，伴随消费者需求的变化，作为中国制造业的排头兵，家电企业面临着价值成长转型的问题。

需求悄然变化

经历了家电下乡与以旧换新等刺激政策后，中国普通家庭的家电消费正在从普及需求向个性化需求转变。这种个性化需求更多地集中在以下几个方面：

产品高端化。在消费升级、城镇化与美丽中国梦等因素的推动下，家电产品的高端化趋势越发明显。加上中国经济转型的要求，产品结构逐步向高端化、高技术、高附加值、高利润产品转型，企业不再沉迷于价格战与简单的销售增长，而更强调价值的增长。

技术升级化。支撑产品高端化的是技术升级化。黑电的技术门槛高且升级换代更快，其中技术创新难度最大的是电视。电视的根本仍是画质，LG、三星等纷纷以4K（具备3840×2160的物理分辨率）的大屏幕电视作为主打产品，机身最薄处仅为4毫米。彩电的IT化使得家电企业开始在图形处理器和运行速度上提升技术水平，让电视机具备四核（双核CPU+双核GPU）甚至六核（双核CPU+四核GPU）的多任务处理能力。即使是小家电，技术升级也成为核心动力。

功能智能化。为使消费者有更好的消费体验，将各种基础技术进行融合，整合微创新技术，加上物联网的应用，家电产品越来越智能。智能电视、物联网冰箱、Siri语音交互微波炉、可自动调节室温的智能空调、人机对话的大容量智能冰箱、可以联动控制的烟灶机组合等产品开始投放市场。功能智能化的消费体验使消费者与家电产品融合，使家居生活如梦如画。

节能环保化。绿色、环保、节能、低碳、健康成为时尚名词，特别是今年的雾霾天气，环境的恶化再一次让人们神经紧绷，大家更加关注环保、节能产品。比如，健康空调成为今年各大企业争相推出的拳头产品，拥有除甲醛、除PM2.5、全净化、抑菌、空气净化等高附加值功能。当然，耗电量更低的产品依然受消费者青睐。

消费需求发生变化，家电企业的营销战略也应相应调整。

营销战略调整

美的集团是规模化成长的典型代表，美的电器是美的集团旗下最重要的上市公司，从2011年第四季度开始，美的电器的业绩增长就停止了。2012年前三季度，美的电器的营业收入是538亿元，前一年同期为819亿元，而同期国内家电零售总规模下滑比例只有5%。

产品导向

产品线长、品类丰富是美的的特点：快速进入一个品类，通过强大的营销网络与能力快速跻身市场占有率前几位，如微波炉、豆浆机、洗衣机等，这是营销推广的胜利。为此，美的整合了所有的营销组织成立中国营销中心。2011年开始，美的的区域销售公司陆续出现亏损，并且不断蔓延。

面对消费者需求的重大变化，美的开始从追求规模转变为追求利润，从营销导向变为产品导向。产品导向的核心是紧跟消费需求趋势，关键是找到消费者的核心需求。以美的微波炉为例，线上与线下产品需求可能不一样，电商希望提供好看、轻便一点的微波炉。电商向对接部门提出需求，达到一定订货量，美的可以应需定制产品。从“以我为主”推出产品进行营销，向端到端的产品营销转变。

重点产品突破

美的产品线非常饱满，也具备一定的竞争能力与技术优势。如何通过技术研发优势，支持企业端到端的以产品为核心的营销转型？

首先，突出产品功能。以微波炉为例，美的通过市场调研发现，一、二线城市消费者对微波炉关注度的排名依次为功能、样式、品牌和价格。如果还保持过去的低价竞争策略，美的的业绩很难有保障。消费者更喜欢功能与消费体验，产品的超值功能更能够吸引消费者购买。比如，微波炉的功能已经从加热扩展到蒸、煮等各种烹饪方法，并自主开发食谱，连同微波炉一起销售。如果可以将微波炉打造为云微波炉，可以联网并随时下载菜谱与制作方法，就更能满足消费者的消费体验需求。

其次，强化研发规划。明确产品发力的重点，可以更好地支持营销转型。一是优先选择业务范围，结合行业吸引力、增长趋势等要素进行分析，确定家电各业务的增长指标；二是确定各个业务的产品发展趋势，制定各个业务的产品可选择图，产品可选择图必须能满足消费者的各种潜在需求；三是结合产品可选择图，依据技术实现的可能性，制订本企业的产品规划图；四是逐步实施，将老产品逐步替换更新，增加高附加值与技术含量的产品，实现产品结构的调整。

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