家电企业产品结构如何升级

美的电器此前约2万个产品型号被精简到1.5万个。厨房电器事业部暂停399元与599元微波炉销售后，2010年美的微波炉的平均售价为400元，2011年为600元，到2012年已超过1000元，高出行业均价5%。2012年与2011年相比，微波炉销售总量近乎持平或略有增长，而利润可能是前一年的两倍。

此外，营销战略的调整势必影响组织结构的调整。美的从过去建立大营销中心转变为以产品事业部为核心的组织管理体系：在事业部内部包含研发、生产、营销等关键职能，使研发与销售能够直接面对客户，通过产品力提升来带动营销。

产品升级路径

家电企业进行产品升级，不同产品线结构的企业应该遵循不同的升级路径。

全产品线企业的产品升级

全产品线企业资源有限，很难在所有产品上获得突破，需要有选择地进行产品升级，主要从市场需求与实现难度两个方面来考量。

第一，市场需求方面主要包含市场容量及变化趋势、市场竞争度、产品利润率等指标。市场容量、产品利润率越大，对企业的吸引力越大，反之则越小。市场容量的变化在家电市场经常会出现，最终会影响企业的判断。对于美的这类企业来说，更应该集中在白电与小家电，避免参与手机与黑电的竞争。市场竞争度反映进入某个细分市场的壁垒与难度，市场集中度越高难度越大，竞争对手能力越强、对产业影响度越高，则市场竞争环境越不利。如空调行业有专业化的巨头格力，黑电有三星这样能够控制核心部件面板的巨头。

第二，机会转化难度。市场机会并不代表一定能够实现，机会转化能力才是关键。机会转化能力主要是技术壁垒、创新程度，与企业自身能力相关。技术壁垒与创新程度属于技术指标：技术壁垒更多的是指企业在新产品研发过程中需要面对的技术难点，难点越高、研发时间越长则机会转化程度越低；创新程度指的是微创新或是整体创新，微创新难度较低，整体突破性创新则难度较高。

专业化企业的产品升级

格力电器2012年营业收入达到1000.8亿元，同比增长19.84%，净利润73 .78亿元，同比增长40 .88%。格力是怎样成为国内首家依靠单一品类产品实现千亿营收的家电企业的？

首先，坚持专业化战略。坚定地走专业化发展道路是格力的战略，如果从格力20多年的发展中抽出一条主线的话，那就是自主型的技术创新，通过技术能力提升确保主业空调产品的结构升级。

第一，格力对技术研发方面的费用投入从来没有限额。格力的技术研发分为不同方向的项目组，即使花费巨资的项目组在研发方向上失败了，格力也会对其进行奖励，因为他们证明了那个技术方向是走不通的。第二，格力拥有一个庞大而豪华的技术研发创新团队。第三，格力最近投资创办了一个技术工程学院，以后每年还需投入1-2亿元，目的就是培养人才。第四，营造每位格力员工受到尊重的环境，建立好的制度。每一个人都有创新意识，才能真正实现创新。

其次，相关专业化促进主业能力提升。格力希望依托专业化向2000亿元产值挺进，“十二五”期间格力将坚持制冷行业的横向拓展，重点方向是制冷主业核心部件的专业化与规模化。核心部件的专业化可以提升主业空调的竞争能力，提升产品附加值。同时，核心部件专业化可以向其他企业供货，提升主业销售规模与赢利能力，反过来使企业有更多的资金投入研发，再促进企业核心能力提升。三星就是这样，通过向行业内其他黑电企业外销供货，使三星电视处于行业领先位置。

格力在电机、压缩机等上游部件的核心技术上取得了很多成绩，首创的双级增焓变频压缩技术国际领先。在上游部件核心技术取得突破后，格力把电机的应用延伸到不同产业。将电机供应给不同行业的客户，是依托核心能力进行的纵向扩张。目前，格力凌达压缩机的产能已接近3000万台，在满足格力自身生产需求的前提下，会对行业内其他企业进行销售。 另外，格力收购的凯邦电机近几年规模提升速度也很快，大金空调、三菱电梯等已应用了凯邦电机的相关产品。

合理布局新老产品结构

一、二线城市的消费者对产品功能与设计越来越看重，但也有对价格敏感的消费者存在，只是比例在不断降低。虽然中国家电已经从普及性需求向个性化需求转变，但普及性需求还有一定空间，特别是三、四线市场与未来的城镇化带来的普及市场需求。面对差异化的全国市场，家电企业新老产品的结构布局需要有差异化思维，在消费者需求转化的过程中，逐步消化库存、调整产品结构。

一方面，企业需要牢牢掌握各业务、各产品及相关细分市场的未来发展趋势，提前预研相关产品，提升产品竞争力，进而带动品牌力的提升，实现销售业绩成果。新产品主要集中投放在一、二线市场与东部地区，与老产品是逐步替换的过程，通过实体店、网店、电视、社交媒体等多种途径实现与消费者的互动，增强消费者的消费体验，实现销售增长。

另一方面，核心问题是老产品的库存消化与新老产品结构如何进行有效调整，老产品的去库存化能够为企业新产品结构调整赢得时间。老产品主要布局到一线城市网络购物和三、四线市场，特别是农村市场，加大与江苏汇银、深圳顺电、山东三联、福建东南等一大批区域连锁的合作力度，通过营销力与价格促销消化库存，提升销售业绩。

家电行业正迎来产业结构与消费需求大变革的时代，从规模化价格竞争迈向以需求为导向的价值竞争，是所有家电企业需要面对的课题。谁更早调整到位，谁就拥有产业先发竞争优势。

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