创新10大魔障！

1论：做惯了渠道，忽视了产品

前10年，中国市场需求旺盛，掩盖了产品缺乏创新的缺陷，到今天终于走到了尽头，再不创新，就是把自己赶向死胡同。

我们看到，很多企业仍迷信于寻找渠道模式的创新，因为他们内心还相信：不是产品卖不出去，而是有需求的地方，渠道还没有打通——或者是没有经销商，或者是有经销商但没有进足量的货。

说实话，“玩转经销商”确实对厂家来说投入最少、回报最高，但别忽略一点，无论你用什么模式，你的产品最终要消费者买单，所有渠道“血液”才能流动起来。没有产品的创新，任何模式都是空谈。

2论：“先开枪，后瞄准”

10年来，我经历过太多中国企业抱着“已经成型的半成品”来找我的团队做营销策划。但这种“夹生饭”最难煮熟。

每年中国市场都有成千上万的新品投向市场，其中90%没有经过前期市场调研和科学论证，基本都是企业老板和营销团队拍脑袋决定。新项目盲目上马的后果是“资金浪费、企业亏损、团队涣散”，甚至导致一个企业的灭亡。

为什么开枪之前，没有先瞄准呢？根本原因在于中国很多企业家没有“新品开发流程”意识，企业更缺少一个“跨部门的新品开发团队”，在最该花时间和资本的前期准备阶段投入得太少，甚至没有什么投入。企业往往天真地认为，策划能解决所有问题，希望策划点石成金，这种急功近利思想普遍存在。

很多企业认为，“新品”就是自己从来没有做过的产品，或是行业内第一次出现的产品。这种定义从表面看没有错，但却不能指导企业做出“正确的新品”。

新品一定是为了满足消费者“潜在需求”的产品，而给消费者全新的体验，所以新品应该定义为“新体验”。既然是新体验，那企业在开发新品之前，是否研究过消费者潜在的需求？开发出新品后，是否试销让消费者体验？是否根据试销反馈完善新品？这三项工作恰恰最容易被忽视，甚至根本没有，只是企业人员一厢情愿地在那边开发。

3论：线上拼价格，不拼产品

网络营销，几乎成了很多企业解决产能过剩和销售瓶颈的救命稻草，殊不知又一次跳进陷阱，再一次被自己的取巧心理所害。

这几年，网络营销崛起速度非常快，但我认为中国目前网络营销停留在“互踩”阶段，具体表现在“同行互踩、自己踩自己”两个方面。

首先，消费者为什么去网络购物？其中很重要的原因是“低价”。同样一件品牌服装，专卖店卖2000元，在网上卖1200，一件衣服便宜800元，这种既做线上又做线下的品牌不是自己踩自己找死吗？如果价格统一，竞争对手出一件和你一模一样的产品，同样可以踩死你。产品一模一样的事情天天在网上发生。

ZARA卖衣服为什么成功？靠产品创新啊！有人说，ZARA的衣服都是模仿其他大品牌的，这话说得太天真了。对于消费者，谁先让他看到新品，谁就是创新者！ZARA能做到第一时间让消费者买到世界上最新潮的衣服，这就是最大的产品创新。

ZARA每款新品，都是小批量生产，没等竞争对手开始模仿就已下架。所以，ZARA不管在线下还是在线上，都一样能成功，这就是快速产品创新的力量。

4论：忘记了让顾客感知到价值

为什么很多新品创新失败？

因为很多创新不能被消费者感知。

举个例子，有一个企业老板拿着可以放在水里通电的插座找我咨询，他说产品获得国际发明专利，是最安全的插座。我问他凭什么证明你的插座是安全的，他拿出一大堆产品专利说明书……请问，这堆专利书跟顾客有什么关系？

产品创新，一定要能让消费者感知，不可感知的创新是无用的创新。

比如防水插座，消费者在购买时是感觉不到的。那如何做到可感知？很简单，做一批撒尿小铜人模具，把水滋到正在工作中的插座上，消费者一目了然，根本不用促销员费劲口舌去解释，这就是产品创新的可感知性。

如果一项产品创新不能被感知，那么一定要想办法让消费者可感知。

为什么很多富硒大米、有机茶、生态猪肉卖不好？因为不可被消费者感知。单纯的产品概念诉求无法实现落地，再大的广告投入也难以形成可持续购买。

5论：小看了身边的“区域记忆”

很多企业苦于找不到产品创新的方向，其实很多创新财富就在身边。

中国区域文化各异，5000年历史形成了很多区域特产，而很多特产被封存在人们的记忆中。这些“区域记忆”就是产品创新的金矿所在。

比如，内蒙古赤峰有一个传统小吃“对夹”，现在仍然存在于内蒙古赤峰大街小巷的小饭馆，只要稍加改良就能成为畅销全国的新品。

再比如王老吉，不也是华南传统下火饮料的改良吗？只不过这个“区域记忆”被加多宝集团捕捉到并推向全国了。

2008年东阿阿胶的“桃花姬”阿胶糕，成功成为引领糕类补品行业崛起的领头羊，其创新原点就是来自浙江一带传统冬至进补阿胶糕的饮食习惯，把消费者自己熬煮，变成了阿胶糕成品，解决了便利性消费问题，同时又能启动礼品市场。该产品成功分销到全国市场。

中国有太多的区域记忆可以挖掘，每一个记忆都是一个新品创新的源点。而且这种创新的风险最小，因为经历过数百年甚至上千年的代代消费，一定存在着独特的消费价值。这种产品创新，是典型的改良性创新，或者称之为“微创新”，其市场成功概率非常高，而且品牌文化价值非常高。

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