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中小企业的“电商成功公式”

2013-4-7 11:35| 查看: 70996| 评论: 1|原作者: 冯阳松

摘要: 天猫95%的店铺年销售规模都在千万以下——这对于立志于电商梦想的企业来讲,难言成功。

于中小企业要做电商而言,存在类似淘宝天猫、京东这样的电商平台(就像沙漠中的绿洲)乃是幸事,其大大降低了企业进军电子商务的门槛。但另一方面,是不是上平台做电商就意味着一马平川了,我们先来看看两个例子。

案例一:男鞋淘品牌Mr. ing的发家之路大家耳熟能详:2006年起步,2007年多方代理外贸单赚得第一桶金,2008年开始走品牌之路,2009年入住淘宝商城,2010年成功实施单品制胜营销策略,创造“阮清风”爆款神话,至此登上淘宝男鞋卖家Top1和淘宝男鞋第一品牌宝座。而我们同时关注某一家店铺,其起步2007年不算晚,也从代理外贸单、自有品牌、入住天猫一路走来,但现在已经落得个惨淡经营,濒临倒闭的地步。

案例二:淘宝女装品牌欧莎和MissMay(五月女孩)。先看看两家品牌的电商基础:欧莎2006年开始做电商,没有供应链和工厂基础,最早团队就夫妻俩;MissMay2006年进入电商,外贸企业,有工厂,成立了专门的电商团队。而这两家品牌的电商业绩之路却是大相径庭,欧莎快速从几十万、几百万增长到2010年的9000万、2011年的2亿,而Missmay2011年还在1000万上下徘徊。

需要正视和强调一点是,光环下的“失败”企业不是少数,而是绝大多数。以天猫为例(根据2011年的数据粗略估计),其店铺共有5万个,而年销售规模超过1000万的只有2500家左右,这也就是意味着,95%的店铺年销售规模都在千万以下——对于立志于电商梦想的企业来讲,难言成功。

所以,我们需要深思:为什么有些企业电子商务能够成功,有些却走向失败?除去各种偶然因素,到底是哪些因素决定(或极大程度上影响)了一个企业电子商务的成败?易观基于多年的电商业务实践,从数百个服务案例中找到了答案,这就是易观电商成功公式:

战略定位+团队建设+营销突破+资源整合=成功电商

定位为什么是首当其冲,具有战略重要性?因为我们正在跨入电商2.0时代,其重要的特点就是从价格竞争上升到品牌竞争,品牌越来越多,而网络购物的高效率又为每一个消费者提供了成千上万的品牌选择,所以在茫茫人海当中让别人一眼就看到你就变得极其重要,方法就是做好三定位——用户定位、产品定位、品牌定位——选择核心用户群体,找到独特的产品卖点(不做第一就做唯一),打造品牌个性。所以如果用定位思路去给出上面这个问题的答案,就是“做一只特立独行的猪”,这尽管是个玩笑,但确实是个形象的比喻。

团队是个大问题:根据易观商业解决方案公司针对天猫店铺经营现状的一组调研数据发现,有高达43%的企业电商所面临的最大挑战在于“缺少专业团队”,远高于第二、三大挑战的推广/流量问题(比例约32%)、天猫规则不熟(约12%)。而且,根据易观近年服务客户的经验而知,打造一支高水平的运营团队,也是诸多传统企业电商运营中最大的共性挑战。团队建设的两大举措是:一是要引进外部专业力量(招聘专业人才、与专业电商服务公司合作),二是要构建团队体系(组织结构、绩效体系、业务流程)。

电子商务首先是一个零售行为,零售意味着客流至关重要,而在今天的平台电商环境下,店铺发展初期至少50%的客流需要来自付费客流,如何使用好直通车、钻石展位等各种营销工具?如何进行社区、淘宝客、淘外营销等多种营销组合?如何打造爆款带来自然免费流量?如何使电商营销的投入产出比(ROI)达到合理水平?无不需要店铺“营销突破”的能力,前文案例中提到的Mr. ing,其单品营销(爆款)、视觉营销能力卓然超群就是明证之一。

电商成功公式的第四点是“资源整合”。平台中最主要的资源是什么?流量!而流量的购买成本(广告成本)却在不断攀升,举个例子,2009年淘宝平均一个点击流量的成本为0.3元,到2011年已经高达3元。所以绝大多数情况下,一个店铺的所有流量都依靠付费是难以持续的,以小搏大的资源整合就是必然的出路。前文提到的欧莎急速发展历程其实也是淘品牌快速发展的缩影,而其背后淘宝对淘品牌扶持政策和资源倾斜起了至关重要的作用,所以我们说:电商经营爬楼梯,资源整合做电梯!如何进行资源整合?

易观提出的资源整合的三重境界:

整合流量资源——积极参与和整合频道、类目活动带来的流量资源。

整合卖家资源——有些卖家集聚了优质的流量和客户,他们不一定只是你的竞争对手,也可以是你的合作伙伴,让他们卖你的货!

整合扶持资源——深入洞察各电商平台的发展策略和重点、平台之间的博弈关系,获得平台的扶持资源!

编辑:嘉文bhpluna@sina.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年04期,转载请注明出处。(作者: 冯阳松)

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引用 一朵云儿飘 2013-4-9 14:13
电商现在发展势头不错

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