百亿饮料新蓝海——酸梅汤

中国饮料市场巨大，竞争激烈，知名一线、二线及大批三线品牌，在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料、功能饮料等不同领域上演着一幕幕消费者争夺大战。

2002年中国饮料市场杀出一匹黑马，销售额1.8亿元，2004年急剧攀升至14.3亿元，2009年创造了170亿元的销售神话，它就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”让原本居于东南一隅的凉茶品类红遍大江南北。

下一个创造中国饮料市场奇迹的会是哪个品类？有一个可能——酸梅汤。酸梅汤比凉茶的历史更悠久，有更好的群众消费基础和市场认知。

AC尼尔森数据显示，2007年酸梅汤市场销售额不到1亿元，2009年前五大酸梅汤品牌销售额近4亿元，年增长率达到135%，成为果汁饮品中增长最快的品种之一。有专业人士预计，2015年中国果汁饮料市场将达1600亿元，届时酸梅汤市场容量将过百亿元。

产业现状：不温不火

酸梅汤作为一种广受欢迎的传统饮料，在上世纪七十年代之前一度占据饮料行业半壁江山，而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌，如北京的“九龙斋”和“信远斋”，武汉的“汉口老万城”等。

但长期以来，酸梅汤厂家采用小作坊式的生产模式，主渠道还是食品原料市场和食品添加剂市场，通过批发商流向各奶茶店和街边冷饮店，规模偏小，大多数年销售额低于1000万元。

酸梅汤的功效在各地定位也不同。以北京为代表的北方消费者喜欢酸梅汤的营养丰富、去油解腻，而以武汉、上海、南京为代表的南方消费者更喜欢夏日酸梅汤的生津止渴、解暑之功效。

其实，酸梅汤的功能很多，不仅有天然的润喉作用，还有醒酒提神、消除疲劳、扩张血管、降血压血脂、健脾开胃、排毒养颜、有助于体内血液酸碱值趋于平衡等功能，但是功能太多反而不利于传播，酸梅汤到底该怎样定位成为品牌推广的核心问题。

2007年下半年以后，以燕京九龙斋、康师傅等主流厂商的介入为标志，酸梅汤市场再次掀起一股热浪，而二、三线品牌如上海天喔、今麦郎、浙江小家伙等也纷纷介入分羹。可惜的是，在这一轮行业竞争中，不仅行业蛋糕没有做大，而且始终没有诞生一个足以带领行业前进的领跑者。

三大问题制约行业成长

问题一：产品功能诉求混乱，定位不准确

2002年以前，王老吉只是在广东和浙江南部销售的区域品牌饮料，当时王老吉的产品诉求是“健康永恒，永远相伴”，让人无法知道王老吉到底是什么，能给消费者带来哪些好处。“怕上火，就喝王老吉”彻底了改变王老吉的命运。

现在酸梅汤也缺乏一个清晰明确的产品定位。康师傅酸梅汤的广告语从“正宗味，沁心凉”到“传世新饮，喝出新味来”，九龙斋从“酸一点”到“解油腻，喝九龙斋”，统一的广告语为“冰凉一夏，揭盖赢不停”，都没体现出酸梅汤的核心价值功能。

问题二：重商超，轻餐饮

走进中国各大城市的卖场和中小超市，都会看到一两个酸梅汤品牌，特别是康师傅，铺市率高达80%，但在各大餐馆、酒店却难觅酸梅汤的踪影。

其实，酸梅汤作为开胃、醒酒、排毒养颜的功能饮料，开拓餐饮渠道有着其他饮料无法比拟的产品优势。

中国传统饮食文化中，主人请客人吃饭，都希望客人胃口大开，吃好喝好。客人吃得高兴，主人才高兴。欧美国家有开胃酒，中国虽然没有开胃酒，却有绝佳的开胃饮料——酸梅汤。同时，酸梅汤的醒酒功效能很符合男食客的需求，而排毒养颜功效则有助于它得到女食客的青睐。

餐饮渠道不仅是消费市场，还能起到宣传效果，培育消费者。餐饮渠道和商超渠道能互相促进，共同发展壮大市场容量，王老吉的成功也证明了这一点。

问题三：缺乏持续大规模的电视广告投入

快消品行业有一条普遍规律：只有进行大规模的持续广告投入，这个品牌才会成为这个品类的代名词。可乐、茶饮料、凉茶的市场发展无不证明了这一金科玉律。酸梅汤市场也需要持续的广告支持。

风起云涌，乱世变局

作为目前酸梅汤市场的领导者，康师傅于2007年年底切入酸梅汤品类，经过三年的市场培育，2010年开始，康师傅把酸梅汤作为主推产品之一，采用线上线下同时推进的策略，线下发挥渠道优势，线上直指30岁以下的年轻消费者，采用游戏营销的策略，深化消费者记忆。

为了让消费者更好地了解酸梅汤的工艺和制作流程，康师傅还推出了一款“传世寻宝”手机游戏，把康师傅品牌写入游戏角色，要求玩家完成一项又一项任务，最终做出酸梅汤。游戏迅速在年轻人中传开，潜在用户也通过APP小游戏聚拢在这个平台上。

这些创新的移动营销手段，配合LBS站内推广、微博转发、软文传播等，实现了传播总动员。康师傅游戏营销凭借其出色的创新性、优秀的整合力以及与社会化媒体打通带来的裂变式传播影响力，开创了消费者高参与度、高认知度的营销模式。

作为酸梅汤的挑战者，北京燕京饮料有限公司2007年投资2亿多元，用现代化设备生产“九龙斋”酸梅汤，依托百年老牌，有着“止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙”的美誉。

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