百亿饮料新蓝海——酸梅汤

产品设计（以红黄为主色调）古朴而京韵十足，率先在中央电视台投放广告，采取高价格（4元/400ml瓶，高于康师傅3元/450ml瓶），配合自己在北方市场的庞大销售网络，用“再来一瓶”等系列主题促销活动、200场倡导“享受健康生活，从解油腻开始”系列公益赠饮活动和“一元尝鲜”活动来推动销售，取得2009年酸梅汤市场行业排名第二的成绩。

但“九龙斋”酸梅汤要想复制王老吉的成功，还面临诸多困难。比如渠道，燕京是区域品牌，在全国范围并无渠道优势；比如消费者习惯，“九龙斋”酸梅汤的口味是否符合南方消费者喜好？比如饮食习惯障碍，九龙斋酸梅汤倡导“饭后来一瓶”，是不健康的饮食习惯，同时也人为限制了产品的饮用次数。

面对综合实力明显高于自己的康师傅和在一旁虎视眈眈的统一，燕京“九龙斋”能否冲击酸梅汤的领导品牌确实要打一个问号。

作为酸梅汤的追随者，上海天喔、今麦郎、浙江小家伙等二、三线品牌的市场策略是借势（借康师傅的声势）做销量，酸梅汤只是他们的一个品种，依靠自然销售增加一点销量而已。

作为酸梅汤的“钻空者”，武汉金汇泉、白猴、青菱等品牌，主渠道是食品原料市场和食品添加剂市场，通过批发市场流向各奶茶店和街边冷饮店，其年销售在500万元以下，并随时有可能受到大企业的挤压而处于危险状态。

总的来说，华南、华中、华东、华北构成了酸梅汤的核心市场，已有数百年酸梅汤消费历史，有良好的消费者基础，谁能成为这个市场的老大，就要看生产企业如何运作市场。

 “一二四五”战略模式成就霸主

一个中心：要想成为领导品牌，必须坚持高举高打高标准的营销战略。

高举高打体现在以高价格切入市场，以电视广告配合地面终端宣传来达到品牌造势的目的，以终端推广活动来推动市场，占领市场制高点（北京、广州、上海、南京、武汉等大城市），顺势而为。高标准体现在要成为酸梅汤行业标准的制定者。

两翼齐飞：同时开拓商超渠道和餐饮渠道。

对于一线品牌康师傅、统一来说，完成品牌铺市是比较容易的。而餐饮渠道的操作有其独特性，要理解并运用六大核心要素：覆盖率、促销活动、氛围、知识营销、价格、客情。

四项基本方针：做市场的四项基本方针是原则做人、规则办事、渠道为主、决胜终端。

其中最重要的是原则做人，体现在企业家的道德品质、员工的道德品质和供应商的道德品质上。

五大品牌策略：

（一）让独特的产品利益点朗朗上口。目前康师傅、九龙斋、统一等酸梅汤品牌的产品诉求都没体现出酸梅汤的核心价值。那么，怎样的产品功能诉求才能打动消费者呢？

    从酸梅汤的历史来看，消暑解渴是夏天消费者购买冰镇酸梅汤最主要的原因，而冬天喝热酸梅汤能达到健脾开胃、暖胃的功效，所以，把酸梅汤定位于“解暑开胃”，将使其明确区别于茶的“清脑提神”定位和凉茶的“凉苦下火”定位。

“怕上火，就喝王老吉”，一句话成就了“王老吉”在凉茶中的霸主地位。独特的产品利益点一定要用简明通俗的口号喊出来，这样消费者才会立即记住你，才会便于快速传播。

（二）坚持品牌传播的一致性和连续性。“冷热酸甜 想吃就吃——冷酸灵牙膏”，这坚持不懈、始终如一的广告诉求，让人们越来越喜爱、越来越信赖冷酸灵牙膏，也使其在强手如林的牙膏市场始终位于前三甲。

而“怕上火，就喝王老吉”从开始到现在一直没变，也说明在品牌传播中，要用同一个声音持续不断地向消费者传播，坚持非常重要。

酸梅汤市场一直不温不火，与主流酸梅汤品牌反复更换广告语、不能形成品牌积累、造成品牌形象混乱有很大关系。

（三）挖掘品牌产品的文化内涵或以发源地做文章。“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，剑南春诉求的是其悠久的历史和文化以及高贵的血统。充分利用品牌的文化资源或发源地资源来包装，形成一个动人的故事，更能引起消费者的品牌记忆，从而形成独特个性，快速建立良好形象。在这一方面，北京“九龙斋”和“信远斋”等老字号酸梅汤有着独特的文化优势。

（四）巧用代言人，善打名人牌。代言人的公众形象要与消费者心中的定位一致，否则就得不到消费者的认可。陈坤版的康师傅酸梅汤广告对品牌的推广有多大影响力，还需要研究消费者对代言人的定位认知。  

用名人做广告也是一柄双刃剑，品牌形象代言人如有问题，无疑会对品牌的推广产生负面影响。

（五）公益策划，事件策划，见效更快更好。“多一点润滑，少一点摩擦”是统一润滑油的广告语。当时正处于两伊战争期间，一语双关的传播语很快让消费者记住了“统一”润滑油。

事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度。农夫山泉的公益广告和公益活动“喝一瓶水，捐一分钱”，整合了中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道等资源，极大提高了品牌知名度、美誉度和忠诚度。该事件被多家知名媒体评为2000年十大成功营销案例。

面临市场风险和竞争对手的挑战，有人风声鹤唳、草木皆兵；有人高歌“大风起兮云飞扬”，拔剑前行。只要分析和设计出适合自己的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致，企业就能在变幻莫测的风险中脱颖而出，成为行业英雄。

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