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搭讪……勾引!

2013-3-15 14:22| 查看: 56469| 评论: 1|原作者: 苏 然

摘要: 把亲达人第三招:投其所好 我买车的时候被两个品牌搭讪了,一个是大众的CC,另外一个是MINI。最后我跟了MINI。 虽然从性能和配置来比较,MINI简直就是屌丝——30多万没有真皮座椅,没有座椅加热,没有中控甚至是1.6的 ...

把亲达人第三招:投其所好

我买车的时候被两个品牌搭讪了,一个是大众的CC,另外一个是MINI。最后我跟了MINI

虽然从性能和配置来比较,MINI简直就是屌丝——30多万没有真皮座椅,没有座椅加热,没有中控甚至是1.6的发动机——但我还是爱上了它。

生活中有无数这样的案例,一个美若天仙的妞嫁给了一经济适用男。因为经济适用男抓住了她的核心需求,踏实、听话、把她当女王。MINI也抓住了我要叛逆、要个性的心里。这让它失去了大众,却得到了忠粉。

裂帛就是把中国那些爱民族风的文艺青年都打动了,就像丽江一样。花笙记让唐装变成了潮服,也打动了那些书卷气的雅痞男。

它们都分析了自己的用户是谁。用户喜欢的就是我喜欢的,用户玩的就是我玩的,用户追的就是我追的,用户想要的就是我送的。

我在淘宝四合院讲过这样一个案例:我虚构了一个品牌,叫做七老爷,定位为一个中年发福男性雅痞男装品牌。

我心目中的品牌活体是发哥。因为我曾经花样,但越到中年越开始发福,阻止不了。我懂这群用户,他们需要找到穿着又舒服、又很有型的男装。于是我的爆款是啤酒肚修身衬衫,卖点是不紧,但又很显瘦、潇洒。然后我买衬衫附赠足彩。满1000送限量酒壶和雪茄。

视觉上,为了展示我老男人的雅痞范儿,会请来七格格的模特左拥右抱拍产品展示。微博上传真人秀,还有机会跟七格格模特约会一天。

这样的电商品牌,你觉得会不会招我这种用户的喜欢呢?

当品牌塑造完成后,我要做的只是如何去找到跟我一样的这些用户就好了。找到一个,就一定是一辈子的交情,因为“品味相投”!

 

把亲达人第四招:找到你的品牌偶像

你如果你想要打扮得很帅出去泡妞,你怎么办?

1.找个会穿的朋友帮你参谋。(设计公司)

2.学明星或杂志上的打扮。(找参考)

3.雇一个造型师。(招一个品牌总监)

所以,想把品牌打理得很漂亮,最省钱的方式就是——找到一个品牌偶像!

抄是一门艺术。

抄谁?如何把抄来的东西,改进、升级、变成自己的东西?

在每个项目开始前,我会让设计师找到无数的参考,开会讨论哪一个风格和调性更适合这个品牌,为什么适合。于是我们成了业界公认的工期最长的电商品牌设计公司,因为大部分的时间,我们在成千上万的设计稿和照片中寻找那最适合的一套品牌造型。

比如说,我们做的这个品牌——mooke,定位是一个优雅的高街箱包。我们参考的对象是Tiffany & Co.(见图1)。我们洞察到箱包行业几乎没有用到Tiffany & Co的这种颜色,而Tiffany & Co诠释了优雅。

这是一个机会。

对比Tiffany & Co的视觉,mooke会更电商一些、更亲和一些(见图2),但依然很有气质。

这就是找参考的好处,你很容易找到一套视觉平衡的方式。就好比裘德洛就是英伦的代名词(因为他长期穿英式复古风格衣服),贝克汉姆是时尚先生的代名词(因为他总是把最新发布的大牌款穿得有型)。坚持一种视觉,时间长了就会形成记忆。

而在此之前,品牌的拥有者(老板)要学会自己找参考给设计师。陈年就曾经对媒体坦陈,凡客的意向品牌就是电商版的优衣库。

不要说那些空话,比如感觉不太好,不够大气。这样设计师会崩溃的。

我觉得,中国电商发展的朝阳阶段,有一个成熟的跟随对象是必要的。经过不断的发展,再慢慢地摆脱模仿对象,形成自己的风格和DNA

 

把亲达人第五招:你让她有多痛,她就会多爱你

你要变成消费者,换位思考她在接触这个产品前,有什么不尽人意的地方,有什么痛苦,有什么需求,然后,你又如何来解决她的需求。

上面这个搭讪的小案例,现在已经成为了吸盘这个小类目的类目第一。因为,它打动了消费者的心!

 

把亲达人第六招:欲擒故纵,让她欲罢不能

恋爱是一场博弈。

消费者和品牌更是一场博弈。

大卫奥格威先生在很多年前就提出:降价是一种可怕的营销。

我是极其赞同的,因为降价促销就好像去低三下四地求一个女人爱我。这个女人会觉得得到你太容易,反而对你丧失兴趣。

合理的促销、仪式性的促销或者出其不意的促销活动反而狠狠有效。

去年双11的时候,我们帮助ito做了这样一次与众不同的促销活动。

然后反问消费者一个问题,“你觉得一个随便就能打5折的东西”是好东西么?

真正的好东西是保值的。于是,在双11这天ito与别人背道而驰,却让消费者深刻记忆。当天,在消费者了解了ito的品质成本后,更加确信这个箱子真不是一般的好箱子。于是,ito依然在双11销售额类目排名第五,而且比别家更赚钱,更赚人气。

抬高门槛,保住价格,这是品牌罗盘中务必要权衡的东西。

爱马仕正是因为一直定制化的生产凯利包,即使你是维多利亚,你都需要等3-4个月才能得到它。于是,明星大腕对它爱不释手。

小米正是因为让万千网民苦等,于是就算买到的时候稍微有些小瑕疵,因为漫长的等待,你也不会说它很多坏话。因为你深知得到的艰难。

所以,想做成至爱品牌,不要让亲得到的太过容易。

但您学会了找到一个品牌偶像,照着打扮了自己。又会了读心术,能感知到消费者的内心需求,抓住痛点。而且一直保持欲拒还迎的暧昧距离,剩下的就是如何在众多搭讪竞争者中,脱颖而出。(作者单位:妙创意机构)

(敬请期待下期:成为备选老公)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年03期,转载请注明出处。(作者: 苏 然)

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引用 罗火平 2013-3-20 14:02
我喜欢这类行文风格——灯下道捭阖  罗火平

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