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小狗电器: 反向团购的典范

2013-3-6 09:55| 查看: 100277| 评论: 1|原作者: 华栩

摘要: 小狗电器在线下虽累得气喘吁吁却看不到希望。转战线上后,开始以3倍的加速度一路狂奔。

从线下“逃离”到线上

1999年成立的小狗电器是第一个进驻国美的吸尘器品牌。在2000年,初出茅庐的国美电器跟西单商场等百货商场单挑,一场价格战在黑色家电市场硝烟四起。当飞利浦、海尔等品牌商还在迟疑观望之际,小狗电器开始从传统百货模式转战国美。尽管后来先后有三洋、伊莱克斯、LG、海尔等巨头的“围追堵截”,小狗电器却能在其后三年内一直保持国美卖场吸尘器全国销量第一的记录。

然而,随着国美电器的疯狂圈地,门店数量大肆扩张。扩张速度虽越来越快,但单店销量却没有随之上升,流水成本被大大稀释,一直陪跑的小狗电器开始被折腾得疲惫不堪。

与国美同行,对小狗电器无异是一条漫漫无期的绝望之路。这一路上会出现扣点、物流、节庆费、装修费、堆头费等名目繁多的“买路钱”,让人防不胜防,遥遥无期的负利润、回款期让小狗电器看不到希望。

当时,小狗电器在国美的综合费用摊比已经高达67%,自身管理费用也达到12%,这将近八成的流水成本意味着毛利率必须翻五倍才能取得盈亏平衡。然而,五倍后定价是市场无法接受的。

2005年,被折腾得够呛的小狗电器选择了出走,几天之内,全面撤出国美。对小狗电器来说,国美曾经带来希望,随后却是失望。在遵循渠道为王的线下零售市场,基本是强势国美与弱势供应商在玩的一种零和游戏。

随后的两年里,小狗电器陆续退出了苏宁、永乐、大中,跟线下渠道彻底说再见,留下的只是6000台“残破不已”的库存机和1100台“缺胳膊少腿”的样机。为了清理库存,20076月,小狗电器在淘宝的C店开张了。先期试水的800多台有划痕、无包装的样机竟然轻而易举地被销售一空,随后拿出6000多台库存机做促销,又是大卖特卖。

200810月,小狗电器第一批为网络量身定制的产品——吸附力极强的车载吸尘器上线,两个月后第一款建筑粉尘吸尘器也上线。一发不可收拾的小狗电器如今每年要保持10款左右新品推向市场,才能满足需求。

线上市场需求的快速变化,也极大增强了小狗电器对市场信息的敏锐度以及设计研发能力,产品不断推陈出新的同时,销量也在不断飙升。

与线下相比,小狗电器线上中端商品价格定为传统卖场的1/2,高端商品定在传统卖场的1/41/3。高性价比的品牌效应也开始显现,小狗电器先后创下“单日销售2356台”、“单日销售额120万”、“最具成长性淘品牌之一”等一个个销售奇迹。如今小狗电器每月销售额是当初线下销售额的10倍左右。如今淘宝和小狗电器是一种“共赢”,淘宝提供了一个透明干净的渠道,小狗电器重新拿回了利润大头。

 

品控为基:实现线上爆发

小狗电器之所以能实现线上快速突围,最重要的还是“品控”做得好。产品质量是“重中之重”,但是很少有人真的“不惜代价”做好这一点。小狗电器能够快速成长有赖于一支强大的采购团队,在“品控”上可以做到“独树一帜”,甚至优于西门子。

小狗电器的采购团队常驻七家苏州供应商,坚持从原料到设计再到生产等所有环节无漏点的全程检控。一开始此举动曾被供应商认为“费时费力”,后来被证明如此严格才是“最省时省力”。因为一旦出现原料把控不严、生产环节出错等问题,就会出现退货、换货、返工等情况,双方损失都很大。经过长期磨合,小狗电器已经跟供应商形成流畅稳定的合作关系。

在质量上如此坚持的小狗电器也得到了应有的回报,在“七天无条件退货”的承诺下,加上重复购买等因素综合考评下,月成交量有2万台的小狗电器退款率却只有0.9%。这一数据在以前不可想象,要知道退款率在其他店铺可能有10%甚至更高。

长期积累的品牌优势以及高性价比的市场定位,尽管身处有七八千家的吸尘器卖家的淘宝,小狗电器依然做到了一枝独秀。

连续4年居淘宝吸尘器类目销售第一,在小狗电器销售记录中,却没有一例退款纠纷,没有一例投诉纠纷,没有一例维权纠纷,没有一例违规行为,没有一例处罚记录。

显然,线下传统渠道不具备与消费者及时沟通的“通道”,市场需求以及用户反馈要经过层层经销商、门店才能勉强收集到供应商手中,一直都很被动。如今在线上拼的就是时间,这是一个需要争分夺秒来开辟的市场,需要“没有最快,只有更快”的反应速度。小狗电器的能量已经开始爆发,它需要更多人、更好的技术系统,更快的运营反应,这是一场自己跟自己较劲的“加速跑”。

 

团购定制:实现立体营销

小狗电器之所以能够在线上迅速爆发,也得益于其长期坚持的线上团购定制营销模式。如20125月,小狗电器的5万人团让人刮目相看,那么,小狗电器是如何演绎小而美的?品牌商应该如何让自己的店铺、营销方式更独特呢?

作为细分市场的领导品牌,小狗电器在20125月的销售淡季,推出了聚划算全球首发万人定制团购活动,通过创造具有轰动性的活动和话题,进一步提升了小狗电器在吸尘器细分品类的品牌知名度和美誉度,增加了小狗电器旗舰店流量及到店人数。

首先,在近40个相关论坛中发表与团购活动及团购定制机票选相关主题帖,获得一线网友的互动和反馈,为团购活动增加话题热点。其次,定制团购采用阶梯价格模式,活动开始即呈爆发状态,短短几分钟迅速达到最低价格阶梯贩买人数,阶梯价格让用户更有紧迫感,满足真正占到便宜的心理需求。再次,在营销推广方面,整合内外传播资源,从硬广、钻石展位、商城首页一屏通栏、淘宝会员登录页到淘宝首页焦点图、聚划算平台通投顶部通栏,再到手机短信通知、精选20余家天猫店铺首页展现活动等方式,使该活动在最短时间内得到最大范围的传播。最后,通过百度知道、问答、微博、博客、官网进行活动消息发布,微博“职场西游记”晒“小狗体”赢小狗吸尘器等方式,使活动影响力持续放大。

小狗电器万人定制团购是C2B反向团购的典范,通过全民投票,定制机型,团购阶梯定价,团购越多价格越划算的形式,3天热卖29416件,创造了淘宝家电业有史以来最高的单日销售记录,并充分挖掘了聚划算平台的价值和作用,将容易形成团贩的家电类产品,包装为具有轰动话题的万人团购活动,从而达到双赢。此次推广虽是以聚划算承接团购销售,但在辅助公益活动、推广资源、店铺设置、外围传播上均是以品牌化手段进行,使小狗电器的品牌化道路更进一步。

所以,小狗电器的事件营销,着眼点在于制造或放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒竟相报道进而吸引公众的注意。核心在于对参与受众心理的把握,通过运用创意及创新元素,提升产品销售和服务,抓住消费者希望得到实惠的心理。万人团购在家电行业具有轰动性,但对于消费者,仍需增加创新元素吸引眼球,通过优化活动环节设置、加强店铺关联营销等方式提升整体产品销售。

总之,通过这种团购定制模式,小狗电器实现了品牌和销量的双重提升,但此模式对其未来的营销运作依然提出了新的挑战,比如,在预热及外围推广中,如何避免活动太过零散,为主活动积聚人气;如何关注后续公关炒作和口碑传播,延续活动价值;在通过过团购活动引入新会员时,如何维护新会员,并进行二次营销,形成口碑传播带动?虽然,小狗电器还面临很多新的挑战,但不可否认,通过立体营销模式,小狗电器的品牌势能及销量都获得了大幅提升,成为该品类的线上领跑者。

 

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年03期,转载请注明出处。(作者: 华栩)

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引用 王如昌 2013-3-11 16:57
走投无路,自寻活路

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