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双十二:“小而不美”的促销升级

2013-1-31 10:59| 查看: 37238| 评论: 0|原作者: 高学争

摘要: “鸟叔style”、“二次元”、“吃货”、“逆天少妇”这些小而美的网络潮语,最终收获的是华丽丽地开场、热脸贴冷屁股的尴尬落幕,马云的故事究竟出了什么问题?

十一的话题还没有过去,双十二又呼啸而来。因为有了191亿的销售神话,所以双十二备受关注。在双十二上淘宝做了很多的创新,其中最主要的方向就是:通过“小而美”和“C2B”操刀电商SNS化。但是,我们却发现,也许是媒体炒得太火热了,也许是受双十一的“连累”,2012年的双十二并没有预期中的火爆。

 “尴尬”双十二

双十一结束的时候,我写过一篇博文,其中谈到双十一当天架空了前后十五天销售业绩的问题。看来我还是低估了双十一的后遗症,当时觉得,至少在双十二到来的时候,网络购物还会有一次不小的爆发。但是随着双十二的结束,我们预期当中的“热销”和“抢购”并没有到来。

一般情况下,快递与电商行业有一套信息协同机制,用以提前准备缓解压力。据悉,圆通等快递业内人士提前咨询一些大客户的时候,很多的客户明确地表示双十二不做促销活动,甚至有一些店铺直接在自己的店铺首页上标明:双十二期间,本店铺无促销活动!原因很简单,他们实在受不了双十一那种业务爆棚的压力。因此很多快递企业也都预计在双十二当天的业务量也就是比平时略有增长而已,不会出现爆仓的情形。

从卖家的角度来看,很多卖家在经历了双十一的“大出血”之后,出于各种原因,对待双十二的态度比较冷淡,都表示根本没兴趣参与。笔者跟一家零食金冠店的负责人进行沟通,该负责人明确表示:“双十二不凑热闹了,太累了,虽然当天的销售业绩确实非常给力,但是后遗症太大了。双十一过后,业务基本下降了三分之二,2011年的时候进入12月份基本就能恢复,但是2012年跳水太厉害了。”

同时,因为双十一的时候,电商企业们在价格上下的药太猛了,一番消耗战让很多消费者都没有了购物的动力。笔者随机问了身边经常网购的一些朋友,双十二还有没有购买计划,答案都是在双十一的时候买完了,双十二当天,确实也是一片静悄悄。上面的这些原因,都导致了淘宝精心打造的以“小而美”和“C2B”为噱头的双十二活动显得有些“尴尬”。为什么会出现这样的情况呢?

小了,但是美在哪里

作为生态系的淘宝,已经长出了天猫、聚划算、淘宝联盟、淘宝客等,但是淘宝自身应该怎么去发展呢?不得不承认的一个事实是,在淘宝上75%的钱被5%的人赚走了,可是为了保证整个淘宝平台的健康和稳定,还必须让大部分人赚钱;同时,随着移动互联网的发展,消费者的个性化需求越来越明显;再加上双十一等几轮大大小小的价格战过后,消费者的消费能力确实已经被透支了,想要再次创造辉煌确实难度非常大。因此,淘宝提出了“小而美”这个概念,并开始被电商评论者和观察者们所热炒。

确实“小”了

我们知道,为了发展淘宝,马云提出了“双百万”战略,但是这个战略实施起来貌似有不小的难度。最重要的原因在于,这些双百万数字的背后,有一个危险的现状:巨大的交易额背后,淘宝卖家被各种各样的淘宝规则束缚着。在淘宝的历次活动中,参与卖家需要按照淘宝的规则筛选,KPI依然是考核的标准,信誉、DSR评分、销量等指标让很多中小卖家确实只能“望活动兴叹”!

但是淘宝这次想要的彻底是不一样的,用淘宝总裁三丰的话来讲:“没有任何数字指标”。这次,根据最新的规则,每一个没有违规的卖家都有机会参加到活动中,甚至是没有销量记录的,只要有用户喜欢就可以参加活动。所以,2012年的双十二给人的感觉就是:屌丝的春天来了。从这些角度看,双十二确实小了,门槛低了!

可美哪儿去了

很多人双十二当天,打开活动页面,都感觉进了迷宫一样。当然,我们必须承认,2012年的淘宝双十二比原来的任何一个促销活动都更有创意,也更了解网络人群。比如,各级标签页的“哥”、“苦逼”、“不做干女儿”、“元芳”、“鸟叔style”等网络用语更符合网络用户群体的阅读口味;“萝莉”、“二次元”、“吃货”、“进步大叔”、“小清新”、“逆天少妇”等分类也证明小二们确实费了一番心机。但是,很多人却发现,这种标签化的东西,不但没有促进消费者与卖家的沟通,反而沟通不顺畅了。这些网络用语虽然很潮,很符合网络用户的口味,但是很难保证大家对这些网络用语的理解都是一样的。道理很简单,因为作为一个独立的个体,每个人对商品的理解、对定位的理解一定都是有所区别的。在真正的购物行为中,这些词肯定不如“韩版连衣裙”、“日式风衣”等来的更明了。

双十一确实把很多的商家折腾得够呛,商家们也不愿意总是在价格战上刺刀见红。于是,很多商家开始强化品牌意识,不再打促销牌。并且很重要的一个原因在于,双十一刚刚过去,双十二的价格肯定不能比前面更低,如果低的话,那么从另一个角度就说明双十一存在虚假价格的问题,那时候消费者肯定就不干了,谁都不想被欺骗。但是,我们又必须得承认,作为消费者,当看到网购节日的时候,我们第一关注的依然是价格。除了价格,其他的都是浮云。不降价?那我当然不觉得你美。

种种迹象表明,双十二虽然小了,但是美没有了!

C2B模式浅尝辄止

淘宝这次提出C2B的概念,表面上看起来对于商家和消费者都是双赢的。对于消费者而言,可以聚合到一起获得一个较好的折扣;对于卖家而言,可以自由地根据准备购买的消费者数量决定是否打折以及打折多少。但是实际情况呢?我的一个朋友在双十二前几天,一直留意淘宝网上“我的1212”页面,这份定制化的页面上有16个产品,都是他近期放入购物车和收藏夹的。在每个产品的右下角,有一个“求优惠求动力”按钮,他每个都按过了,但是发现最终的结果并不尽如人意,折扣都非常的低。

其实,出现这种结果很好理解,正如前面所述,因为商家、消费者、线下活动的冲击等各种因素,双十二的时候,大家都没有心气儿了。另外,虽然参与活动的商品数量众多,但不少活动商品属于“僵尸商品”,即商家虽然参加了活动,但没有设置心愿价,或者没有降价,这让很多消费者感到失望。

好像,淘宝这次作为噱头的C2B并不成功!

淘宝SNS之路还很漫长

2012年的双十二活动中,淘宝SNS社交性质非常的明显。比如“求优惠求动力”的新玩儿法,消费者不再被动地等待商家上架货品、打折销售,而是能够通过淘宝平台,直接向卖家发出求购信号。每一个卖家都可以清楚地看到,有多少人关注了自己,收到多少求购信息。这样一来,卖家就能够自主地决定是否响应消费群体的要求。

这次双十二活动,淘宝非常注重卖家与买家进行互动。这次活动的主题是“我的1212”,与用户个人关联的信息都被综合到这里,比如用户收藏的店铺在双十二时的促销信息、用户收藏的商品价格变动的信息、用户参与的淘宝圈子的相关信息、用户喜欢访问和浏览的商品种类等。这意味着,在双十二这一天,用户可以在一个页面上看到所有和自己相关的商品、店铺、SNS、卖家的动态信息。

SNS是电商尚未完全参透的领域,对于淘宝而言,也一直在探索。首先是淘江湖,这个曾经是淘宝布局SNS电商的重要一步,但是不温不火。在2011年,淘宝又掀起了电商SNS化的大潮,陆续推出了爱逛街、淘宝圈子、顽兔社区等产品。阿里巴巴的人曾经说,淘宝的SNS化是给用户搭起一张网,强化用户关系。但是一两年过去了,淘宝想以熟人带动熟人购物的梦想远没有实现。

淘宝的SNS化的各种尝试都在继续,但是我们同样要正视,从很多方面来看,淘宝内部对于SNS电商还没有一个统一的看法,对于淘宝来讲,这肯定不是一个双十二就能试验成功的,淘宝需要在这条路上付出更多的时间。淘宝已经看到了未来电子商务SNS化的趋势,所以不管多难,淘宝都会走下去。

 

(编辑:寇尚伟  swei226@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 高学争)

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