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挑战心理定势的代价

2013-1-10 11:36| 查看: 36189| 评论: 0|原作者: 庄 帅

摘要: 不论是传统零售业还是大型传统品牌商,在电子商务潮流中,都陷入了无法打破心理定势的怪圈。 传统零售业连丢两局

传统零售业连丢两局

一般,心理定势是在两个维度下形成的,一个是商业竞争维度,这些年电商的发展加剧了心理定势的形成;另外一个维度是时间,心理定势需要一个较长的时间周期才能形成!

传统零售业由于商业模式的限制,根本无法与淘宝上个人卖家比价格,后者通过低运营成本以及复杂的进货渠道,获得了传统零售难以做到的价格优势。

当初,线上这样的主流C2C商业模式并不被传统零售所重视,也不屑于去做,于是电子商务获得了更多的发展时间,在很长的时间周期里进一步获得优势——最终,线上价格低于线下的心理定势几乎无法撼动!

实际上,在这种低价心理定势形成的过程中,传统零售业仍然是有机会去挑战和改变这个心理定势的,只不过它当初完全忽视了这种业态的发展潜力。

后来,当当网、淘宝商城和京东商城这类B2C相继崛起,而且,他们同样通过价格优势获得规模化发展,但是这种手段也使得B2C企业长期陷入亏损状态,这又让传统零售业再次忽视心理定势形成后的强大竞争壁垒。这个壁垒让之后的传统零售业进军电子商务几乎成为不可完成的使命,一个又一个的传统零售业建起的网上商城因为无法逾越这道“心理定势之槛”而半死不活。

 

传统品牌商正在重蹈覆辙

大型的传统品牌商与传统零售商保有同样的心态,既不希望损失自己的利润,又不希望因为价格差异导致渠道利益不平衡,无法协调这种心理定势形成的渠道关系。

只是处于市场第二梯队的品牌商率先迎合这种心理定势,并且获得了超常规的发展。其次那些纯粹网络品牌的大发展也迫使传统品牌商家就范。

毕竟对于品牌商家来说,他们的心理定势就是:不担心消费者从哪里购买自己的品牌,而是担心消费者不再选择自己的品牌!

所以,传统品牌商家开始调整自己的运营思路,由降低线上售价开始转向提高线下售价,造成线上价格低于线下的假象。另外一个现象则是新兴的网络品牌开始向线下发展,不过,他们可以不顺从这一心理定势,实行线上线下同价的定价策略,仍然获得好的发展。

所以,新的心理定势正在开始形成,那就是:由线上发展至线下的品牌,价格可以一致;一开始就是线上线下同步发展的品牌,价格可以一致。

在竞争和时间这两个维度里,心理定势并不是一成不变的,如何把握好心理定势的形成周期和形成方向来发展,成为了新兴的平台和品牌需要不断关注和研究的首要问题。否则无论投入多少资源和资金,最终都将被心理定势所打败,除非这个心理定势因你而形成!

 

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本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年01期,转载请注明出处。(作者: 庄 帅)

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