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润莎奈儿:变则思通

2012-11-5 11:20| 发布者: 化妆品观察| 查看: 43639| 评论: 0|原作者: 丁一

222摘要: 2012年以来,中国化妆品零售商面临着赶超2008年经济危机更强的挑战,利润趋微和理性消费的双重压力下,“生意难做”成为日益残酷现实的写照。冰封三尺,非一日之寒,在这寒冷的冰面下,依旧有一批实干型的企业,凭借着长期积累的稳固大盘和前瞻性眼光,敢作敢闯,逆势增 ...

2012年以来,中国化妆品零售商面临着赶超2008年经济危机更强的挑战,利润趋微和理性消费的双重压力下,“生意难做”成为日益残酷现实的写照。冰封三尺,非一日之寒,在这寒冷的冰面下,依旧有一批实干型的企业,凭借着长期积累的稳固大盘和前瞻性眼光,敢作敢闯,逆势增长。

贾仁德和他所经营的润莎奈儿化妆品连锁店,是我们本篇文章的主角。它从县城店发展成市区店,从直营店发展成为拥有多家加盟商的连锁店,一直以经营业绩好、管理模式优、形象一流著称。

 

十五载合作之缘

1994年,润莎奈儿的第一家店开在潍坊昌乐县,标志着贾仁德正式进入专营店领域,从零做起。5年时间,润莎奈儿以“真品、真心、真情”的服务理念和良好口碑在县城小有名气,在配送体系完善、资金充足的情况下,贾仁德带领门店走进潍坊市区。

1997年,润莎奈儿开始销售银杏洗发水,开启与雅丽洁的产品合作。从前期单纯的产品销售合作,到如今“雅丽洁模式”经营模式的改造和深度融合,十五载的坚持,得益于与雅丽洁吕南明董事长之间多年的信任。现如今,润莎奈儿在市区已经有4家门店,县市共有12家直营门店,加盟店数量也达到40余家,成为名副其实的连锁店。

进潍坊市区之前,润莎奈儿处于良性的运营周期,门店赢利能力较好,可来到潍坊,竟感觉处于一种“水土不服”的境地,试水三年勉强收支平衡,难以做到扭亏为盈。

究竟问题出在哪里?

2005年后,拥有敏锐的洞察力的贾仁德在与雅丽洁的深入合作中,看到了“雅丽洁模式”的整体营销思路。变则思通,在2009年的下半年,他开始陆续对潍坊市区的门店进行改造。从柜台到灯光的形象转变,从产品品项的合理布置到品类的梳理,从销售人员到管理层的培训,从促销手册到店外宣传,系统性整改给他也提出了巨大的挑战。成功改造后,门店脱胎换骨,从人们口中的“店”升级为名符其实的“化妆品店”,外形内神兼备。

 

后台架构和人才管理是重点

改造之前,润莎奈儿货品种类多,差异化非常明显,还销售有类似足膜这种在当时略显“另类”的产品。理念超前但产品结构却不尽合理,造成了利润空间难以稳定的局面,加上后台建设无有效支撑模式,运营后台费用高、压力大,一度成为他最头疼的难题。

在合作过程中,他积极接纳管理层改造思想,集中力量进行全新组织架构的打造。首先,以店为管理单位,将店长培训摆在重要位置。再以店长为主力,以部门经理专职专能的配合,健全高层管理提报突发事件应对方案的通路,通过阳光型部门监管形式与专属部门定期巡店的制度,通畅整个后台的信息反馈渠道。

随着销售任务转向名品,员工工资结构也作出相应调整。在2012版《“雅丽洁模式”门店执行标准手册》中,“门店营业人员薪资制度表”被单独提出来,成为专营店在制定员工工资时的参考,帮助店老板合理制定工资结构。贾仁德介绍说,之前卖名品只有提点,没有额外的奖励,而现在,卖名品除了有提成之外,会给店员额外的奖励。工资结构由以终端品牌转向以名品为主导,鼓励店员多卖名品,让她们在销售名品时没有心理压力。

合适的人才比人材更为重要,长期磨合,润莎奈儿培养出了分工明细,具备超强沟通力和执行力的合作型团队。在他看来,拥有一个好的后台管理协助他,比他一个人亲力亲为更为稳妥。

 

增强产品的表现力

后台架构只是解决隐形的管理层面,有了好的管理和推动力,要做好一家化妆品零售店,上升到实体层,便是产品的表现力。产品表现力可以从产品品项、品牌类型、产品结构、陈列以及促销等环节中体现。在“雅丽洁模式”的产品表现力改造中,贾仁德把“名品名店”理念的执行摆在第一位。

对货品结构进行多次调整后,润莎奈儿一些店铺的单品数量增加到七八千种,除了常规的护发美发、洗涤沐浴、日用品保持合理比例,加大大众护肤名品、彩妆和时尚用品的比例,整体提升名品的销售占比。“做事得看到本质,卖东西就得卖消费者需要的东西。如果消费者想购买的单品店内没有销售的话,会在消费者留下货品不全的印象,进而影响门店在消费者心中的形象。”

除了名品的量增加,价格也在成为盘活门店的“秘密武器”。比如像一款洗颜专科,零售价45元,在商场里面没任何赠品,但润莎奈儿搞活动时,用套装的形式一支卖到32元,并赠送一个洗脸的海绵,将实惠真正给予消费者。有着正品的门店信誉保证和有效宣传推广,如今的润莎奈儿拥有一大批忠实的会员,并且成为促销活动的主要参与群体,在年度会员返利上,折上折,会员专享都成为巩固目标消费群的重要手段。

润莎奈儿在对货品结构进行调整后,门店的提升有目共睹,但贾仁德表示“仍有很多不足之处”。经营化妆品店是个细致活,没有十全十美的一天,针对短板,润莎奈儿今后会继续改变,继续调整。

贾仁德透露的一组数据提到,经过改造后,门店2010年同比2009年销售额增长30%左右,2011年同比2010年销售额增长达到40%左右。在别人高喊“生意难做”的2012年,润莎奈儿逆势增长,直营店系统实现上半年同期增长30%。如今的润莎奈儿是山东本土最具影响力的化妆品名店之一。

 

后记

潍坊的化妆品零售市场异军突起,百货商场有泰华、银座、中百、百货大楼等,超市除了本土的佳乐家外,沃尔玛、大润发早已进驻,万达集团也将触角伸到潍坊,且该项目已在筹建中,等到万达广场开业,竞争将更加白热化。商场超市的强势不言而喻,化妆品专营店面临着不可忽视的艰难。

品牌销售年度增加的压力,代理商资源的分配不均,依旧是今天行业竞争不断上演的事实。竞争无序只会造成更多的资源内耗,多“在乎”日化专营店的发展,有时候不仅仅是尊重他们,更是保住整个市场,唇亡齿寒的道理,很多店老板不是不懂,而是淡漠了。比起那些发展中的门店来说,“谁在乎我“更是一种心态,一种愿望。我们希望行业里面越来越多的门店能如润莎奈尔一样,慢慢走进良性发展轨道,在各级市场上大放异彩!

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