不可或缺的“痛点”体验

在体验经济大行其道的年代，所有公司都竭力为顾客提供极致体验和服务，试图让消费者在每一个环节都达到满意。然而，在面对顾客反馈的种种不满事项时，譬如，排队时间太长、背景音乐太响、公司能接受的支付卡有限等，公司应该思考是否要消除所有顾客体验中的痛点？
   
顾客体验需要痛点

在现实生活中，西南航空的无餐航班、星巴克排队、宜家的DIY，这些都是体验中痛点的例子，但这些痛点仍然阻挡不了消费者对星巴克、宜家的喜爱，反而因为这些痛点的对比，顾客才会深刻体会到愉悦。
在客户营销学中，消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。当设计客户体验的时候，痛点是一个必须存在的“天使”，不仅可以用来对比体验中的愉悦，还可以节省资源，摆脱束缚。原因有如下三点：
1.痛点是基于心理感受对比的体验营销的重要手段。在体验营销中，企业需要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点。对于消费者而言，在鱼和熊掌不可得兼的前提下，只能抱以遗憾，选择对其更为重要的痒点或兴奋点因素，忽视这些痛点带来的不满。这是心理学中的“残缺美”现象，因为有所期望，所以才会不满，倘若没有了期望，不满从何而来？
另外，痛点也是一个相对的概念，是基于同行业的竞争而做出的对比后形成的判断，这是和其对立的词痒点比较而来的。在销售过程中，甲企业的产品除具有相同的功能特点外，还具有一些其他的附加服务，而这些恰恰是乙企业所不具备的，这对倾向于乙品牌的消费者来说，就形成了大脑认知中的痛点现象。
2.痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。如果说兴奋点是战略选择的话，那么痛点是基于战略上的放弃。这个观点是从企业战略角度分析的，是战略的取舍问题，是典型的聚焦特点。
在销售过程中，为了实现客户价值的转移，很多企业通过丰富的体验营销手段来吸引消费者。但是随之带来的问题就是消费者的欲望是无穷的，而企业的资源又是稀缺的，全方位无条件满足消费者的欲望是不现实的。怎么样才能实现客户让渡价值的最大化，企业必然的选择就是聚焦战略，即把所提供的产品或服务形成最闪亮的亮点，其余的附加服务都取消掉。必然的结果是消费者会感受到不满意，但倘若最为满意所带来的价值远大于这种痛点所带来的不满意，那么客户最终会淡化或忽视这种痛点。
3.痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。

痛点创造差异化体验

痛点是在体验营销过程中必然存在的一个产物。企业要把握并利用好痛点，绝不能盲目而为。这就需要企业在实操过程中，按照购买流程对客户的行为进行仔细划分和界定，然后结合自身的品牌战略进行取舍，聚焦在核心诉求点上，与核心诉求无关且不重要的可以设置为购物中的痛点。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 罗雁飞)
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