不可或缺的“痛点”体验

2012-10-30 15:41| 查看: 490601| 评论: 0|原作者: 罗雁飞

摘要: 面对客户反馈的种种不满，企业需要思考，是否消除了不满就真的会让顾客更满意？通过服务转化，痛点能否变成消费者的“痒点”和“兴奋点”？

基于核心诉求的减法来设置痛点
企业的资源是稀缺的，为了更好地体现出体验营销中的核心点，对于无法提供的服务进行相应的减法处理，聚焦在核心卖点上来，将自身品牌中核心卖点做得与众不同、出类拔萃，获得消费者的心理认同。在选择了核心卖点的同时，也就意味着放弃了其他一些并不能为消费者带来额外心理价值的内容，间接形成了隐形的痛点。
按照传统思维，咖啡店应该是环境安静优雅，陈列出琳琅满目的咖啡品种才对。然而，星巴克却没有任何产品陈列，点餐柜台也经常大排长龙，而且店内咖啡桌也不大，顾客大多数是在小声议论或静观杂志类刊物。这个看起来比较拥挤、摆设比较简陋、不注重座位周转率的企业跟传统咖啡馆不同，让消费者既爱又恨，但它竟然成为世界五百强企业，经常人满为患。原因就在于星巴克舍弃了其他环节的打造，而专心于让顾客体验咖啡休闲文化。长此以往，这种咖啡休闲文化就成了星巴克的标签，深入消费者心智，而让其忽略了不满之处。

基于竞争对手层次来故意设置痛点
在军事学中有一个思维叫做“反对效应”，即凡是敌人反对的我都坚持，凡是敌人坚持的我都反对。这种竞争哲学在营销中被称为“反定位”策略。这种策略目的是为了使企业与竞争对手形成显而易见的差异，尤其是行业挑战者或跟随者，经常利用“反向定位”来取得市场突破，给消费者提供不同体验。
众所周知，可口可乐乃是经典的一款碳酸饮料。但当其推出“更甜、口感更好”的新品，却遭到消费者抵制后，企业意识到应该保持消费者心中经典的形象，于是回归经典后的产品很快被消费者重新接受。然而，这对于百事可乐而言并不是好现象，其通过研究决定利用对手“经典”诉求中（即传统和保守的意思）所对应的痛点，最终将“年轻和活力”定为品牌的主要诉求点。这就是典型的通过竞争对手的痛点形成自己产品创新的过程。至于这两种可乐到底从口感上有多大的区别，恐怕非专业人士还真的说不清，但这些都不重要，重要的是消费者通过体验明白百事可乐和可口可乐是绝对不一样的产品。

基于寻找未知的痛点而实现差异化
很多公司都有客户服务中心，若只是将客户投诉中的不满意因素当成售后服务来解决，那么企业不仅会为此投入巨大的费用，而且这种不满意仍然会残留于消费者的大脑认知中，只不过是暂时得到安抚，很有可能会形成二次抱怨。因此，如何将这些不满意因素变为体验营销过程中的创新点，如何为客户提供更有价值的服务就成了企业思考的重点。
某家厨房电器的吸油烟机，在初期上市后，收到大量投诉，问题集中在吸油烟机的滤油网上。厂家经过调查发现，在设计产品时，为了降低生产成本，吸油烟机的过滤网采用镀漆铁丝来加工制造，当在高温、高腐蚀环境下就会出现油漆剥落的现象，继而严重影响美观和滤油网的擦拭工作，引起消费者极大的不满。但若全部更换新的滤油网不仅是模具开发的问题，也容易引起市场的反弹，怎么才能及时化解这个营销痛点又能维护企业的品牌呢？
企业决定每年都为用户免费更换一次油网，同时赋予该活动新的品牌内涵，打造出“免拆洗”的消费诉求。这样既能保证产品本身质量问题，同时又让消费者感受到厂家服务的温暖，赢得消费者的口碑，极大地提高了品牌竞争中的差异化。这样将原本的痛点变成痒点和兴奋点，极大提高了品牌的溢价和口碑传播。
（作者来自郑州大学）

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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