购物中心的餐饮商机

近年，住宅地产经历了有史以来最严厉的宏观调控，商业地产却获得了高速发展，其中，以购物中心的发展速度尤为惊人。数据显示：2001年全国有400多家购物中心开店，到2011年年底这一数字达到了2795家，十年增长率为571.9%。开店速度折射了中国购物中心的火暴程度。

购物中心餐饮业的兴起

购物中心的发展，客观上推动了购物中心餐饮业的高速发展。餐饮业最初并非传统购物中心的主流业态，但运营者逐渐发现，餐饮业对购物中心尤其是新开张购物中心的人气聚集有无可替代的作用。众多新的购物中心不得不靠餐饮业、娱乐业来带热、带旺，一旦人气上升、聚客效应出现后，购物中心内一些处在极好位置的餐饮店、娱乐店又会被租金更高的服饰、百货等业态所替代。
有关研究机构的调查显示，消费者对购物中心各业态的关注度中，餐饮业排名第一。可见，餐饮业在购物中心具有坚实的需求基础。从宏观上看，一方面，城市化的进程推动了餐饮消费需求的快速增长；另一方面，随着80后、90后逐渐成为社会活动的主体，以及人们生活节奏的加快、外出就餐比例的增加，购物中心成为人们休闲活动的重要场所，也就顺理成章地成为餐饮业的乐土。从微观上看，餐饮相比服装等属于“快消品”，重复购买频次高，在吸引客流方面效果明显。今天，越来越多的购物中心和商场已经注意到餐饮业的独特价值和作用，纷纷增加餐饮业态的比重。

餐饮品牌发展的新机遇
事实上，购物中心和商场一直都是餐饮业所关注的黄金地标。真功夫创始人蔡达标说过：“有‘广州人的会客厅’之称的天河城广场美食街是‘闭上眼睛也能赚钱的地方’。”再以真功夫中华广场店为例，这个面积不大的店，早在几年前单店年营业额已达1700万左右，一度相当于旁边的麦当劳和肯德基的营业额总和。当然，此前也有部分品牌尝试绑定KA卖场进行发展，但效果并不理想。
此前，购物中心处于诸侯割据的局面，缺乏全国性的连锁品牌，档次、运营水平也参差不齐，缺乏作为餐饮品牌全国扩张主力渠道的条件。随着购物中心数量的高速增长，尤其是万达广场、大悦城等连锁购物中心形成了全国布局，购物中心具备了成为全国性餐饮品牌渠道的基础条件。
相比街边餐饮店而言，购物中心餐饮店可以依托购物中心庞大的客流，确保稳定的客源。从另一方面看，一些购物中心有意识地强化引进知名餐饮企业，形成餐饮集群和餐饮一条街，产生了强大的聚客效应，成为所处区域重要的餐饮目的地，反过来也增加了购物中心的客流。
此外，可复制性也是众多餐饮企业所看重的因素。很多餐饮企业认为，一旦依托于某个全国性的购物中心开店成功，品牌就可以跟随其迅速复制向全国，大大降低了选址等带来的风险。

对创建餐饮品牌的影响

消费群及运营模式转变
购物中心的消费群体与传统特色餐饮的街边店、近郊店相比有明显差异：以家庭消费、朋友聚会等休闲需求为主，商务接待较少，一个显著特征就是对2-6位的小桌需求明显多于大桌。购物中心的消费群体以附近居民为主，消费群体呈现出年轻化、白领化的趋势，其中不乏大量的80后、90后群体。这一群体消费意识及能力较强，愿意尝试不同口味的菜品，喜欢干净、简洁、时尚的环境，同时，对餐饮的便捷化有较高要求。
渠道、消费群的变化将推动以街边店为核心的餐饮企业作出调整，以适应新渠道的发展。重要的转变是运营管理的标准化，尤其是菜品的标准化。中餐发展历史上所形成的过分倚重个别厨师的传统，与品牌对品质一致性的要求相悖。一方面，从资源的角度看，优秀厨师总是稀缺的，无法规模化产生；另一方面，同一个厨师也无法确保出品的品质如一。这就在产品层面限制了中餐企业的发展空间。从这个意义上讲，中餐品牌的创建，首先要立足于传统进行打破传统的创新，实现从倚重人向倚重标准化流程生产的转变。有观点认为“标准化仅仅是快餐的发展方向”，实际上，唯有实现标准化的管理和出品，中餐才能真正创建全国乃至全球品牌，特色餐饮也不例外。在特色餐饮中诞生最多全国性品牌的“火锅”品类，正是得益于其标准化生产的基础较好。
此外，购物中心氛围以及消费群的变化，也推动中餐品牌向简洁、时尚的方向发展，走出过于小众、过于强调“特”的误区。购物中心餐饮店在店面面积上，也不同于街边店的“贪多求大”，更多选择1000平米以下、布局较为紧凑的标准店。

进一步聚焦
在小镇上开店，应该开杂货店；在大城市开店，就应该开专卖店。市场越大，竞争越激烈，就应该越专业化。随着大量知名餐饮品牌涌入购物中心，竞争将变得空前的激烈，对企业聚焦的要求更高。1989年定位之父艾·里斯先生的聚焦思想形成之后，首次针对企业家的演讲正是在全美餐饮业大会上。
中国经营最好的餐饮企业，极少是大而全的综合性餐饮。在2011年中国餐饮企业前十强中（见上页表1），多数餐饮企业是高度聚焦的，而鲜有综合性餐饮企业。在传统的八大菜系中，几乎找不出一个强大的代表性品牌，其根源就在于传统的八大菜系都过于宽泛。
同样，购物中心中经营最好的餐饮品牌也大多是高度聚焦的品牌。以上海的购物中心为例，生意最好的店通常是海底捞，同时，各种品牌的沸腾鱼片店也生意火暴。火锅和沸腾鱼片都仅是餐馆的一道菜，一旦成为品牌的焦点，将产生巨大的力量。因此，对于餐饮企业而言，极致的聚焦就是聚焦一道招牌菜品，然后通过招牌菜使你的品牌进入顾客心智，同时，勾起消费者的消费欲望。当企业聚焦于招牌菜，将更容易优化其品质，使之更具竞争力。
招牌菜的确定未必完全根据销量，有的餐饮企业销售最好的可能是某种小吃。以西贝为例，在很多区域，西贝最畅销的菜品是凉皮，但凉皮显然不能作为西贝的招牌菜。就如同麦当劳销量最大的也许是薯条或者可乐，但汉堡才是招牌。销量和评价是一个基础，更重要的标准是与竞争对手的差异化。当然，聚焦招牌菜并不意味着只经营一道菜，在尽量简化的基础上，品牌仍可以保留畅销的菜品。
趋势总是被小企业发现，但往往被大企业把握。在过去的几年里，一些小型的餐饮企业（如九锅一堂·石锅煨汤主题餐厅）已经发现购物中心这一渠道，并在众多知名餐饮进驻之前抢占这一空白市场，逐渐壮大。今天，海底捞、真功夫、麦当劳、肯德基等大型餐饮企业已经开始把购物中心作为重要的发展渠道。面对大牌的蜂拥而入，靠购物中心起家的中小型餐企如何应对？既然竞争无法避免，就只能提升自身的竞争力，直面竞争，前面所提的标准化和聚焦对这些企业同样适用。从另外一个角度看，大品牌的进驻对于原有的餐饮品牌也会带来好的影响。因为大品牌的聚客能力更强，更多的大品牌将强化购物中心作为餐饮目的地的定位，从而推动整个餐饮品类的发展。

机遇与风险

据个人观察，随着中国城市化进程的深入，中国餐饮业将迎来黄金二十年，将出现一大批全国乃至全球中式餐饮品牌。其中，健康、快捷的中式快餐以及标准化、时尚化、更符合现代人消费习惯和生活节奏的中式特色餐饮将是最重要的两大分支。购物中心的发展在某种程度上将推动并加速这一进程。
从另一方面看，购物中心的过热发展也可能带来巨大的风险和隐患——把企业带入盲目扩张的误区。实际上，包括万达广场在内的很多城市的购物中心都建在目前人气尚不足的新区。客流量较少的购物中心，餐饮企业的生意往往不佳。此外，一些区域的消费习惯也有待培养，例如，东北一些地区的消费者就尚未养成在购物中心就餐的习惯。
对于企业而言，把握适度的发展节奏尤其重要。购物中心的本质是渠道，正确的做法是：由战略选择合适的渠道，而非由渠道推动企业战略。那些认为绑定万达广场或者大悦城就可以实现全国扩张的想法显然过于简单。
［作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理］
（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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