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电商不只是一个业态,更是一种基因

2012-10-18 14:25| 查看: 50087| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 电商打劫了品牌商的利润在实体零售时代,消费者只能在离家5公里半径的地理区域内购物,加上信息不对称,消费者只能被动接受商家的霸权,被压榨“消费者剩余”。比如京东一款相机卖5000元,实体店要卖6000元,那么消费者剩余就是1000元,实体商家就多赚取了1000元。实体零 ...
电商打劫了品牌商的利润

在实体零售时代,消费者只能在离家5公里半径的地理区域内购物,加上信息不对称,消费者只能被动接受商家的霸权,被压榨“消费者剩余”。
比如京东一款相机卖5000元,实体店要卖6000元,那么消费者剩余就是1000元,实体商家就多赚取了1000元。
实体零售时代,品牌商完全可以管控自己的渠道,消费者在议价方面几乎没有对抗的力量。这就是不民主:凭什么你一件衣服和ZARA的差不多,却要收取10倍的加价率?
现在有了网络,一个普通的经销商可以按照4折的价格出货,而他也许只是3折拿货。大家都还是赚钱的,只不过都是赚取合理的利润,和暴利无缘了而已。
很多实体品牌商,都是首先在淘宝开个旗舰店,然后再拼命开拓京东、当当等淘宝外渠道,将陈年旧货拿到网路上去倾销,将网络当成下水道, 1年走个几百万就满足了。
它们不是把电商当作一个革命性的因素,而是仅仅当作一种业态去卖货,试图维护自己曾经的霸权和利润空间。
其实,互联网不仅仅意味着渠道和交易额,更意味着供应链改造、渠道霸权的丧失、公司架构的调整、利润空间的重新分配和价值重塑。
供应链的改造是从慢到快,从整到散;渠道霸权的丧失,意味着渠道结构的扁平化和消费者参与定价;公司架构的调整则是组织流程和决策体系的变化,牵扯到权力分配和资源协调;利润空间方面,你仍可以保持高毛利,但是,你给消费者的理由就要换个说法了,也就是品牌内涵的重塑。
电商之于当前商业的变革,就相当于百年前民主共和对于晚清政府的冲击。晚清也想搞变法图强,百日维新、改革军机处、君主立宪等等一系列尝试,但是为何失败?它们都把民主当作了一个维护统治的工具,而不是一种生活方式。
现在的传统企业做电商,几乎与晚清的做法如出一辙。它们对于电商的态度只有一个:如何通过电商带来销量。
它们招聘一个电商经理,对他的业绩考核,也无非就是交易额和增长率。在单一的业绩驱动下,电商经理最好的策略就是:低价出货,薄利多销,一切以走货为核心。
这种做法的最终结果就是:严重损坏了公司的品牌价值,挑衅了既有的实体渠道利益,最后四面楚歌,将自己弄成线下部门纷纷指责的孤家寡人,最后不得不走人。
所以,传统企业电商做不好,往往不是市场和顾客容不下它,而是公司内部容不下它!如果用业态的思路去做电商,势必聚焦短期效益,引起内部矛盾。只有正确认识了电商的基因特征,才能给电商部门合理的考核指标和期望。

先顺势再造势

改造不可能一蹴而就,也绝不是三两年就可以完成的,这是一个长期的过程。实体品牌做电商,建议步骤是:先顺势,再造势,最后形成线上线下整合的智能价值链。
实体企业是老树,电商则是老树开新花,委实阻力重重,所以电商前期应该低调行事,不能和实体部门形成对立,应该尽量共融,减少摩擦。
电商再厉害,也比不过和老板干了十几年的老臣们。即使他们对电商一窍不通,也不能摆着电商专家的姿态,与他们冲突和叫板。低调和低头,才有突破口。否则,就是光绪变法,太年轻稚嫩,100天就失败了。
电商改造不是把传统的东西革命掉,而是顺着传统规则改,关键是找到利益重合点。
比如网络交易额中有50万来自湖南,则这个50万的业绩就划拨给湖南区域的业务经理。而电商经理拿提成激励即可。
再如,如果仓库中有特价品,需要到网络倾销,那么,特价品在网络出售之前,可以先让实体经销商优先采购。平日正常出货是三五折,现在则给二五折,经销商全部采购完毕,网络再销售余下的残羹冷炙。
当然,这里也有技巧,留下部分库存数量不发布即可。这种做法,至少让经销商觉得他们更受倚重,也可以与网络共享优惠政策的福利。
又比如,某品牌总计有1000SKU在实体销售,可以划出其中100~200个作为网络专属商品,允许更低价格在网络专属销售,实体则不再销售这些商品。
如果经销商叫嚷:“我刚三五折拿了100万的这些货,你们现在怎么四折在线上销售?我们怎么活?”
很简单,要么召回,要么按照3倍进行年末返利,要么给予更低折扣出货的补偿机会,直到经销商没话可说为止。
电商前期,即使不受实体官兵们的欢迎,但至少不能被视为威胁,这需要良好的心态,以及平衡关系的技巧。要做到这一点,绝对不是找到一两个单品,或是每个月在淘宝卖掉几万件这样的短期劲爆业绩,而是需要搭建适合电商发展的系统、机制,或者我喜欢说的:价值链。

电商基因化改造

搞清楚网络的特性
网络有自己的特性,品牌商进入之前,就需要生产网络顾客需要的商品,而不是原封不动地将实体商品搬迁到网络上去。
要明确自己想干什么,最好分析这个行业的基本数据,比如,通过淘宝数据魔方。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年10期,转载请注明出处。(作者: 邹学海)
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