新品如何实现快速分销

王华所在的公司最近出了几个新品。市场部一连下了好几份文件，强调该系列产品今后将作为公司面向市场的主打产品，要求业务人员通知区域内经销商第一时间进货，并指导经销商业务人员第一时间把新品分销进店，并要求3个月内，经销商市场分销率要在90%以上。这可难坏了王华：新品的定价太高，远远高于王华所负责区域内原有产品和竞品主销规格的价格，经销商从一开始也不看好这几款新品，进货意愿不强，一个月时间过去了，就进了一车货，遑论在3个月时间分销90%的门店。
王华与经销商沟通了几次，效果都不理想，经销商也总是拿“业务人员不积极，下游市场卖不动”为借口不再进货。后来，在参加了几次公司新品上市会和相关培训之后，王华信心满满地到了经销商处，说服经销商再次打款进货，并针对新品在该区域内的市场做了一系列相关的工作，3个月后，王华圆满完成了公司90%分销率的考核要求，率先在区域内所有门店分销进了这几个新品，市场认可度和销售状况都非常好，经销商和零售商进新品的金额和频率也越来越大。
原来，公司之所以考虑到将这几个新品作为今后主打产品，就是因为目前各大厂家产品大部分集中在低端市场，且价格战打得白热化，虽然销量一直很高，但是利润过低，公司和经销商盈利状况不是很理想，甚至有退市的危险，为了合理布局公司产品线，抢占竞品市场份额和注意力，故而推出新品，而这新推的这几个产品，价格虽然高，但给经销商和零售商的利润也同样很高，给予业务人员的回报以及新品上市配套的促销资源也很多，所以公司要求业务人员抢在竞品前面尽快分销，抢占市场先机，而前期王华之所以觉得工作难以开展也恰恰是新品分销的各项工作没有做到位。
分销作为快速消费品行业终端七素之首，其重要性不言而喻。作为销售人员，如何指导经销商或者业务人员让新品第一时间卖到消费者手中，或者说让铺货更有效率？

分销之初：知己知彼，百战不殆

新品分销的主要目的在于抢占市场份额，抢夺目标消费者，而经销商和零售商愿意引进该产品最大原因就是高利润的驱动，同时又能够抢在“未来的市场”前面。
1.经销商在公司产品面向市场过程中扮演第一个重要的角色，如何说服经销商，也需要我们销售人员给经销商算好账，将公司对新品的市场投入以及新品的市场前景和利润罗列出来，呈现给经销商，同时拿出方案帮助经销商解决进货之后，业务团队和市场销售的后顾之忧。相对而言，经销商不会有太大的阻碍，毕竟市场是共同的，愿景也是共同的。
2.对于在分销计划内的新品，作为销售人员的我们应第一时间掌握产品的上市背景资料，包括产品的市场定位和价格定位，与主要竞品的区别和卖点，分析该产品给与经销商和零售商的利润，通过分析新品与当前销售产品在市场定位和利润水平，以新品的分销必将带来新的利润增长点和市场空间，给经销商和零售商以信心，通过分析有别于竞品的卖点，强化新品打击竞品，抢占市场份额的初衷。
3.对于市场中承担销售角色零售商的分析，如果不能第一时间在所有的终端门店分销，那么首先选择区域内客情关系好的零售商，然后集中资源攻克区域内核心零售商。在现代渠道大卖场发展壮大的今天，要重视大卖场和传统渠道零售小店分销的齐头并进，不给竞品留有反击余地。
4.对于原有产品和竞品，推出新品并不是为了蚕食公司自身的市场份额，而是竞品市场，因此务必区分新品和公司原有产品市场定位以及目标消费群，在确保原有产品市场份额的基础上引进新品，全线出击；强调有别于竞品的卖点以及利润空间，抢占竞品市场份额。

分销之中：周密部署，加快动销

在经销商和零售商引进新品的顾虑打消之后，我们就要开始新品分销的工作了。保证了经销商和零售商的利润，第一时间将产品转移到零售商门店中，应当整合公司新品上市政策和经销商资源快速实现新品分销进场，并提升门店的动销状况。
1.针对终端零售商，新品上市之初，给予一定时间内的大力度进货返利政策，进一步提升零售商经营利润，在这一过程中，尽量以原价进货送产品的返利形式开展，防止从一开始就将新产品价格卖低；并强调新品上市期过后，取消返利政策；在核心零售商门店，投入陈列和堆头资源，扩大新品与消费者的接触面。
2.针对业务人员，增加业务人员新品销售提成，提升业务人员销售的积极性；开展新品上市培训，新品分销进零售商门店之后，开展广泛的宣传工作如门店POP海报的张贴、陈列端架的新品上市爆炸星，尽可能多方面地扩大新品卖点的宣传。
3.针对消费者，消费者之所以选择某产品，在于满足自身的消费需求，因此对于新品的宣传重点在于物有所值而非物美价廉，因此，应在零售门店投入一定数量的新品试用装和消费者体验活动，扩大消费者使用群体。

分销之后：售后服务，时刻跟踪

在完成产品卖进工作之后，还有一项非常重要的工作需要开展，那就是跟踪新品的销售状况，新产品固然可以给经销商和零售商带来高利润，但是如果销售状况不好，产品周转率不高，那么时间久了经销商和零售商的信心也就逐渐降低。在充分相信新品品质的基础上，我们需要对新品开展高频次、多样式的促销活动，如特价、买赠、抽奖，提升新品在门店的销售。另外，在新品卖进之后，业务人员要随时关注门店新品的陈列状况，定期拜访门店销售商，及时了解新品销售状况和门店库存情况，防止因缺断货造成正常陈列面的缩减，定期与零售商回顾新品销售的市场表现和带来的利润，加强零售商再次进货的意愿。
分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销，作为终端七要素的连贯动作，完成新产品的分销，也只是万里长征第一步，但如果你迈出了这一步，相信销售过程中最困难的部分已经结束，而作为销售人员，第一时间将公司产品和价值传递给消费者，也恰恰是我们的荣耀和使命所在。■
（编辑：袁航 market@vip.sina.com）

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