三国杀真相三问

京东为什么打响第一枪？
首先，我们认为电子商务是一场彻底的商业革命，其意味着价值链力量和利益的裂变、重组和重新分配，意味着新旧渠道你死我活的争夺战，从这一点来说，三国杀由作为新渠道代表的京东打响第一枪有其必然性。而京东选择了苏宁易购三周年庆典月、狙击苏宁股价及增发等反而只是战术上的时机选择，甚至带有刘强东“莫名其妙的兴奋”的随意性。
其次，京东选择哪个阵地打响第一枪却很有讲究。大家应该还记得京东和当当“图书大战”的案例，这次京东选择大家电阵地显然又是故伎重演，摆明了是光脚不怕穿鞋的。请看以下数据：
2011年京东销售额210亿元，据易观估计，大家电销售占比约15%（31亿元），而其他3C产品（IT、数码、通讯、小家电等）占比达77%（162亿元）。相应2011年度财报显示苏宁销售额938.89亿元，其中大家电销售占比约55%（约516亿元），而其他3C产品占比45%（约422亿元）。
显然，31∶516，价格战若真打起来，假设京东亏3亿元的话，苏宁就需要准备好亏50多个亿，以自己的小代价砸竞争对手的大蛋糕，这就是京东的如意算盘。

苏宁为什么应战？
苏宁李斌当天就接招了。苏宁这么容易就中招了！我想不能这么简单地下结论，苏宁的意图是什么呢？
首先，我们要看到苏宁电商转型的战略大决心这一背景。苏宁门店定价策略从统一标牌价到计划逐渐线上线下同价等举措，无不显示苏宁以一种激进乃至决绝的方式革自己的命，如此转型方式所带来的风险和不确定性不言而喻，但无论如何苏宁要做中国的“沃尔玛+亚马逊+UPS”这一战略决心和决断令人敬佩。在此背景下苏宁应战京东显得理所当然。
其次，苏宁应战不只是防御（单纯的防御就是中招了），也有深一层面的进攻意图：联合大家电厂商施压京东。试想，本来只是大家电线上“价格战”，但苏宁线下的价格日趋和线上同价，战火燃到线下，涉及大家电厂商目前的核心利益，导致大家电厂商无奈“站队”。所以三国杀中京东1/3供应商反对“价格战”、海尔终止与京东合作等传闻就不难理解。
再次，苏宁之后全面发起针对京东商城的3C产品“价格战”，则属于“以其人之道还治其人之身”的反攻了，因为3C市场是京东的大本营，苏宁的意思是说422∶162，我亏得起40多个亿，你京东敢亏16亿吗？这一幕，和“图书大战”时当当李国庆反攻京东3C市场何其相似。

京东如何应对反击？
首先，大家电供应链优势目前尚未形成，京东和大家电厂商的博弈还将继续下去，但我们相信电子商务是谁都不会也不敢放弃的市场，京东在野蛮成长中将逐渐壮大在大家电产业链中的博弈力量。正如以往的IT、3C领域，京东不也是从炒货、“扰乱市场”开始，到和IT厂商直供、良性合作的吗？
其次，更坚决、快速地实施从垂直（3C）到综合、到平台的战略。如果自己的收入、毛利能够进一步分散、多元化，将让竞争对手越来越难以找到其软肋，越来越看到一个可怕的京东。
到头来，呈现在我们面前的是一场电商营销3.0经典案例——营嚣（以微博等公关手段造势）、迎销（眼球和流量转化成销售额）、赢销（各方受益、电子商务消费意识的转变和培养）。
电商三国杀不仅仅是三家企业间的厮杀，其必然受资本市场、供应商、其他竞争对手（比如大淘宝）以及政府监管等因素影响，毫无技术含量的“价格战”缺乏可持续性。
“杀敌一千，自损八百”的价格战将引发各参与方的思考和有所行动，比如厂商个性化定制产品、苏宁 “服务升级”等设想和尝试就是例子，我们坚信中国电子商务品质和服务竞争的大势无法阻挡。

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