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三国杀真相三问

2012-9-28 10:48| 查看: 37532| 评论: 0|原作者: 冯阳松

摘要: 京东为什么打响第一枪?首先,我们认为电子商务是一场彻底的商业革命,其意味着价值链力量和利益的裂变、重组和重新分配,意味着新旧渠道你死我活的争夺战,从这一点来说,三国杀由作为新渠道代表的京东打响第一枪有其必然性。而京东选择了苏宁易购三周年庆典月、狙击苏 ...
京东为什么打响第一枪?
首先,我们认为电子商务是一场彻底的商业革命,其意味着价值链力量和利益的裂变、重组和重新分配,意味着新旧渠道你死我活的争夺战,从这一点来说,三国杀由作为新渠道代表的京东打响第一枪有其必然性。而京东选择了苏宁易购三周年庆典月、狙击苏宁股价及增发等反而只是战术上的时机选择,甚至带有刘强东“莫名其妙的兴奋”的随意性。
其次,京东选择哪个阵地打响第一枪却很有讲究。大家应该还记得京东和当当“图书大战”的案例,这次京东选择大家电阵地显然又是故伎重演,摆明了是光脚不怕穿鞋的。请看以下数据:
2011年京东销售额210亿元,据易观估计,大家电销售占比约15%(31亿元),而其他3C产品(IT、数码、通讯、小家电等)占比达77%(162亿元)。相应2011年度财报显示苏宁销售额938.89亿元,其中大家电销售占比约55%(约516亿元),而其他3C产品占比45%(约422亿元)。
显然,31∶516,价格战若真打起来,假设京东亏3亿元的话,苏宁就需要准备好亏50多个亿,以自己的小代价砸竞争对手的大蛋糕,这就是京东的如意算盘。

苏宁为什么应战?
苏宁李斌当天就接招了。苏宁这么容易就中招了!我想不能这么简单地下结论,苏宁的意图是什么呢?
首先,我们要看到苏宁电商转型的战略大决心这一背景。苏宁门店定价策略从统一标牌价到计划逐渐线上线下同价等举措,无不显示苏宁以一种激进乃至决绝的方式革自己的命,如此转型方式所带来的风险和不确定性不言而喻,但无论如何苏宁要做中国的“沃尔玛+亚马逊+UPS”这一战略决心和决断令人敬佩。在此背景下苏宁应战京东显得理所当然。
其次,苏宁应战不只是防御(单纯的防御就是中招了),也有深一层面的进攻意图:联合大家电厂商施压京东。试想,本来只是大家电线上“价格战”,但苏宁线下的价格日趋和线上同价,战火燃到线下,涉及大家电厂商目前的核心利益,导致大家电厂商无奈“站队”。所以三国杀中京东1/3供应商反对“价格战”、海尔终止与京东合作等传闻就不难理解。
再次,苏宁之后全面发起针对京东商城的3C产品“价格战”,则属于“以其人之道还治其人之身”的反攻了,因为3C市场是京东的大本营,苏宁的意思是说422∶162,我亏得起40多个亿,你京东敢亏16亿吗?这一幕,和“图书大战”时当当李国庆反攻京东3C市场何其相似。

京东如何应对反击?
首先,大家电供应链优势目前尚未形成,京东和大家电厂商的博弈还将继续下去,但我们相信电子商务是谁都不会也不敢放弃的市场,京东在野蛮成长中将逐渐壮大在大家电产业链中的博弈力量。正如以往的IT、3C领域,京东不也是从炒货、“扰乱市场”开始,到和IT厂商直供、良性合作的吗?
其次,更坚决、快速地实施从垂直(3C)到综合、到平台的战略。如果自己的收入、毛利能够进一步分散、多元化,将让竞争对手越来越难以找到其软肋,越来越看到一个可怕的京东。
到头来,呈现在我们面前的是一场电商营销3.0经典案例——营嚣(以微博等公关手段造势)、迎销(眼球和流量转化成销售额)、赢销(各方受益、电子商务消费意识的转变和培养)。
电商三国杀不仅仅是三家企业间的厮杀,其必然受资本市场、供应商、其他竞争对手(比如大淘宝)以及政府监管等因素影响,毫无技术含量的“价格战”缺乏可持续性。
“杀敌一千,自损八百”的价格战将引发各参与方的思考和有所行动,比如厂商个性化定制产品、苏宁 “服务升级”等设想和尝试就是例子,我们坚信中国电子商务品质和服务竞争的大势无法阻挡。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 冯阳松)

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