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“价格战”冲击波

2012-9-28 10:38| 查看: 26948| 评论: 0|原作者: 袁 泉

摘要: 影响现代国际市场研究公司(以下简称MIMR)针对此次“价格战”,对北京、广州、南京三地消费者进行的一项调查显示:近95%的网民知道或听说过这次“价格战”。其中,超过50%的网民首先通过微博得知;其次是通过网站得知,占15%;亲友告知占13%。在调查的3个城市家电卖场中 ...
影响
现代国际市场研究公司(以下简称MIMR)针对此次“价格战”,对北京、广州、南京三地消费者进行的一项调查显示:近95%的网民知道或听说过这次“价格战”。其中,超过50%的网民首先通过微博得知;其次是通过网站得知,占15%;亲友告知占13%。在调查的3个城市家电卖场中,平均有78%潜在消费者知晓此次“价格战”。(见图1)
显然,三国杀之所以成功抓住网民眼球,微博功不可没。在“价格战”开始的第一天,新浪微博关于“价格战”的内容超过了5600万条,而腾讯微博更是暴涨到6000万条以上,截至8月16日晚上,新浪微博上电商三国杀登上微博话题榜的首位,远远超过其他热门话题。成功攫取了网民的注意力。
同时,在接受调查的有效样本中,65%的线下消费者都有网购的经历,其中,网购经历与消费者的年龄结构呈显著相关性,“90后”消费者网购的比例高达82%,而且45%的“60后”消费者有过网购经历。(见图2)
此次京东与苏宁易购的“价格战”可谓一次巧妙的微博营销事件,赚够广大网购者的眼球,且不花任何广告成本。据MIMR调研数据显示,70.8%的网民表示会上京东或苏宁网站浏览。显然,无论本轮营销大战对各方的实际销售额带来多少提升,在品牌知名度方面的促进作用已经充分显现,吸引了大量公众关注,也将带来大量潜在顾客。
正如网友调侃这是一场忽悠网民、吸引眼球的闹剧,认为这是一场蓄谋已久的“测试战”,是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。尽管当前用户已经分不清到底哪家更便宜,但至少会给消费者留下网购大家电可能更便宜的粗略概念。

事实
8.15“价格战”是口水战吗?多数家电潜在消费者很快发现,电商在本轮“价格战”中并没提供足够多的价格优惠。
原因一:京东商城和苏宁易购上拥有相同型号的产品很少,消费者很难进行比价。有媒体抽查了9种商品,发现商品中重合率最高的不到50%;而最低的一类,如海尔空调,在京东商城上有48个在售型号,苏宁易购上有41个,但两家电商仅有1个重合的型号。
原因二:线上产品促销之前多会选择提价,因此产品在降价之后还是会高于普通价。
原因三:消费者在这两家电商网站上看到,多数降价促销力度大的商品,要么显示“无存货”,要么无法交易。
显然,没有企业愿意亏本赚吆喝,内中一定隐藏着巨大的战略“阴谋”,只是什么时候呈现出来而已。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 袁 泉)

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