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传统教育牵手微影视:寓教于乐的现代营销逻辑

2012-9-27 16:02| 查看: 20974| 评论: 0|原作者: 姚晓立

摘要: 教育机构该如何在新媒体崛起的时代,创新营销手段,巧妙地传递企业的核心品牌价值,实现社会责任的果敢担当,形成与目标消费者的良性沟通?
2012年7月,由学大教育出品的微型情景喜剧《天才进化论》强势登录网络,通过探讨“90后”的教育问题,传递了企业一直倡导的个性化教育理念。该剧在引发网友强烈关注的同时,也将新兴的微影视带入了传统的教育行业,用现代营销的方式重新演绎了寓教于乐。

传统教育行业遭遇现代营销课题
近年,随着国民收入水平的提高,众多独生子女家庭对优质教育资源的渴求愈发强烈,这直接推动了中小学课外辅导市场的加速成长,众多教辅机构也迈入了发展的快车道。与此同时,教育行业传统、内敛的本质,又决定了企业的营销手段总是亦步亦趋,缺乏创新。而微影视主张通过虚拟与现实互动,具有低成本、高性价比的特点,能帮助企业实现以小搏大、以重搏轻的营销效果,因而迅速成为一种新兴的营销手段。
一方面是新兴的营销手段,另一方面是传统的教育行业,这两者如何走到一起,实现新旧融合呢?
其实,在营销3.0时代,无论哪种手段,都不能再单纯地停留在对消费者进行信息灌输的低级层面上,只有契合消费者的内心需求并引发他们的共鸣,才能谈得上是有效的信息和品牌传播。这一点,对打造《天才进化论》的学大教育也不例外。
作为学大教育的目标人群——“90后”,已经成为当今社会受教育的主体。他们个性鲜明,接受新鲜事物的能力强。3G手机、平板电脑等电子设备的兴起,让“90后”获取信息的手段更为宽泛,对新媒体的热衷也远胜自己的父辈。观看网络视频是他们的生活习惯。他们也乐于通过各种平台分享自己的感受和心得。这就使得针对这个人群的营销手段必须与时俱进。
对此,学大教育CEO金鑫也深有感触。他认为,单纯依靠文字等手段,很难使受众深度了解个性化教育模式究竟是什么。而微影视作为一种受众喜闻乐见的形式,具有低成本、高亲和力、广泛覆盖等优点,能更直观地传达个性化教育理念的精髓。
基于此,学大教育决定采用这种创新的方式,既帮助消费者理解个性化教育理念的内涵及其重要性,又不留痕迹地传递品牌信息与核心价值。而微影视也日渐走向成熟,成为众多企业塑造品牌的新阵地。此次的尝鲜,和学大教育曾与风靡国内的情景喜剧《家有儿女》的合作经历不无关系,成功的经验也让学大在新营销的道路上始终走在教育行业前沿。

营销的核心:沟通的到位与到达
近年,微影视在国内加速风靡,并成为各领域品牌挑战传统、追求创新营销的利器。探究其成功的原因,是在品牌核心价值和目标消费者心智间搭起了一座桥梁,让企业走进消费者心中,并占据独特位置。此次《天才进化论》促成了微影视与教育的首次结缘,也打通了教辅行业与大众进行深度对话的渠道,实现了沟通的到位与到达。
该剧以每集设定一个兼具特殊性和代表性的教育难点话题、引导观众和剧中角色共同寻找解决途径的方式,与观众产生共鸣。剧中新颖的台词和爆笑桥段更是层出不穷,使得高关注度的话题和接地气的剧情,深刻契合了目标消费者的内心诉求,因而引发公众观看热潮。许多学生表示这部剧十分贴合他们的经历,道出了他们心底的声音;许多网民也在留言中纷纷强调“孩子的教育确实需要个性化!”直接将学大所倡导的个性化教育理念和盘托出,“润物细无声”的传播效果一览无余。
更重要的是,学大通过微影视的形式,将其个性化教育模式的内核“从爱与兴趣出发,尊重学生个性的发展,因材施教,挖掘潜力,实现教育的终身受益”这一契合当今教育发展潮流的教育理念具体而形象化地展现出来,不仅创新,而且难能可贵。
据统计,10集故事在首发网络平台取得了8430959次的点击量。全网发行之后,更是取得了超11518673次的点击量。同时,该剧还在北广传媒、北广公交和华视传媒三大平台发行,有效覆盖了超过1300万的公交受众和超过650万的地铁受众。此外,学大还通过微博红人转发、剧情漫画放送、影评人微博推荐、日常传播等手段,共同构建一个营销阵营,实现了与目标人群的全方位互动。

寓教于乐,教育的理念也是营销的逻辑
此次营销手段的创新,既有效帮助学大传递品牌核心价值时,又给教育行业提供了有益的借鉴。
教辅机构在提供并生成较好的营销媒介传播形式中,要清醒地认识教育现象,把握教育理念。因为教育是面向人、培养人、塑造人的事业,不仅要体现出以生命唤起生命的灵动、以智慧涵养智慧的生成、以品质铸就品质的高尚,还要表现出对生命之根的呵护与滋养,对生命成长与发展的可持续关注。
而学大教育一对一的个性化教育模式,其意义不仅是让孩子都能得到分数的增长、能力的提升,更在于能让他们在学习中得到学识的涵养、智慧的生成和品德的塑造。在中国教育越来越指向个性化的大环境下,如果忽视了人群的特点和教育的规律,再高超前卫的营销手段也势必等同于无用功。
学大教育此次的微营销手段,充分彰显了媒体创新、内容创新和沟通方式创新三大特征,紧紧抓住了目标消费者的心理诉求和触媒习惯,让目标人群感受到了个性化教育对成长的重要作用——在学习中感知快乐,在快乐中得以成长。寓教于乐的理念转化为营销的逻辑,因而良好的传播效果也在情理之中。
教育机构该如何在新媒体崛起的时代,创新营销手段,巧妙地传递企业的核心品牌价值,实现社会责任的果敢担当,形成与目标消费者的良性沟通?学大教育《天才进化论》无疑既给出了好的建议,也提出了新的思考。
编辑:冰人 4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。

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