全新速腾热销：何以可持续？

逆天了！引用一位汽车测评人士的话：“明知你不喜欢它，可是你还是买了。”是的，这就是全新速腾，上市时带给消费者期待、希望、欢喜、惊艳、失望、纠结、矛盾等情绪，但又用销量证明了自己的全新速腾。
2012年3月7日，一汽大众全新速腾在海南三亚上市，推出1.4T、1.6L和1.8T三种动力版本共计10款车型，售价为13.18万~18.58万元。中汽协的数据显示，全新速腾的销量为：3月份7345辆、4月份9950辆、5月份14575辆、6月份19037辆、7月份21844辆。短短5个月，全新速腾销量上升了3倍。一汽大众销售公司总经理胡咏信心满满地表示，全新速腾的月销量目标为2万辆。
根据中汽协的数据，2011年中国车市年销量突破20万辆的“神车”仅有别克凯越、雪佛兰科鲁兹、大众捷达和宝来，其中最高的是凯越25万辆。全新速腾何以如此自信？显然，有两个问题必须回答：如何实现月销量2万辆？如何持续地实现月销量2万辆？

传承：在争议中前行
6年了，消费者总是抱怨：抛开其他问题，后排空间太小就让人难以忍受。于是全新速腾于2012年3月上市。2006年4月上市的第五代速腾在生命周期内赢得了53万用户，总体销量不错，但并没有达到一汽大众的预期。6年来，中国车市经历过井喷，也承受着缓慢增长之苦，而且还存在着显著的地区差异，但有一点肯定的是，消费者的购车偏好正在发生变化，从“能够开得起车”逐渐走向“开起来舒服”。全新速腾生来就是为更好地满足中国消费者需求的。
“网上车市”网站的资料显示：外形上，全新速腾向全新迈腾、新帕萨特靠拢，还有几分奥迪A4L的神韵。设计上，采用大众家族脸谱但更犀利，大气干练，并拥有更大尺寸，有较为充裕的乘坐空间。46项主动安全设置、27项被动安全设置、全系配备ESP电子车身稳定系统，使其成为国内唯一全系标配ESP的A+级车型。
但全新速腾却引发了较大争议，主要体现在两点：由悬挂变更引发的减配和定价过高。
上一代速腾主打运动和操控概念，采用多连杆独立式悬挂，这是当下普遍使用的悬挂方法，但全新速腾采用了成本更低的半独立“创新耦合式悬挂”。一汽大众宣称，该悬挂对于操控性几乎没有影响。尽管全新速腾不仅延续了直线行驶中稳健的底盘表现和弯道中灵敏的响应，同时在多方面提升了驾乘舒适性，可这并没有平息消费者的怨声。此外，全新速腾还在其他部件上进行了减配。
进行换位思考，一汽大众在决定更改悬挂时就没有考虑过可能带来的潜在影响吗？答案应该是否定的。但一汽大众仍然这么做，可能是摸准了消费者购车的行为特点。专业测评人能够懂得悬挂问题，但大多数普通消费者怎么知道？尽管消费者事先可以通过多种渠道了解此类信息，但销量仍然说明了一切。
还有定价过高的问题。因为减配，消费者预期全新速腾将降价上市，但13.18万~18.58万元的厂方指导价让很多消费者无法接受。上一代速腾2011款售价为13.28万~18.48万元，全新速腾尽管起价降低了1000元，但消费者知道，其性价比正在降低。与竞争对手相比，全新速腾也没有体现出明显的价格优势。此外，由于刚上市，全新速腾售价几乎没有优惠，很多地方反而加价销售。尽管面临着减配和定价高两大争议，全新速腾仍然用销量不断超越自己。

升级：“平底锅”引爆争议
如果说减配已经在特别懂车的人群和对速腾关注很高的人群中引发争议，那“平底锅”广告无疑对全新速腾的争议进行了引爆。网友戏言，今后买全新速腾都要小心平底锅了。一汽大众品牌公关总监拱兴波道出天机：以往大众在产品技术、驾控感受方面宣传很多，而在情感、感性方面投入较少，大众正在改变营销策略，从冷冰冰的技术营销转变为技术营销和情感营销并重。“平底锅”广告正是在此指导思想下的一次尝试。
该广告投放后，舆论开始一边倒，“被雷到”、“不淡定”、“肤浅”等标签都被贴向了全新速腾。最主要的原因无外乎嘲笑中国人购车心理。妻子代表很大一部分中国汽车消费人群：不懂车、对车文化不了解、看重外观、听身边朋友推荐、迷信宣传、崇拜合资品牌（由于原产地效应带来的刻板印象，总觉得德系车非常好）、买车前功课做得少等。甚至丈夫还暗示着一部分“妻管严”人群。
不可否认，确实能够从广告中解读到上述信息。一汽大众难道就没有预期到上述可能的负面反应吗？这让消费者想起另外一则让人“生不如死”但效果显著的“恒源祥，羊羊羊”广告，全新速腾带给消费者的抵触情绪显然要低得多。两者有异曲同工之妙。揣摩一汽大众的真实意图，才是读懂全新速腾营销策略的关键。
全新速腾要实现24万辆的年销量目标，当务之急是扩大消费人群，增强消费者对全新速腾的品牌接触和认识。要扩大消费人群，只有回到普通大众的生活形态中，用大众的生活语言去讲述全新的故事。显然，平底锅广告片段在普通大众的生活中处处可见，想必很多人在购物时都有过类似经历，只是没有碰到平底锅而已。
此外，平底锅广告的风格表面看似肤浅，但实则清晰了一个道理，即广告如何让消费者持续有效地记忆。让消费者知道是品牌被购买的前提。对比一下平底锅广告和梁朝伟代言的雪佛兰迈瑞宝便一目了然，或许有人会赞同迈瑞宝广告给人以心灵的享受，但在可记忆性上，迈瑞宝却远远低于全新速腾。这一点，迈瑞宝月均1600辆左右的销量从某种程度上可以佐证。

重塑：质造新标准
全新速腾上市后，品牌核心价值诉求“质造新标准”。什么是“质造新标准”？消费者能否准确理解并认同这一价值诉求呢？
要回答这一问题，还要追本溯源。速腾的品牌核心价值诉求经历了三个阶段：生为强者—质感人生—质造新标准。只有厘清了三者的内在逻辑，才能深刻理解何谓“重塑”。
2006年的中国汽车市场，乘用车增幅高达35%，共有百余款新车上市，上市新车的整体质量和技术水平有了较大幅度提升，在此背景下，第五代速腾选择“生为强者”的品牌核心价值诉求，通过一个抢车位的广告，展示其澎湃的动力和卓越的操控性，阐释“生为强者”的内涵，以竞争态度去引发目标消费群的共鸣。
然而，由于后排空间问题及A级车的价格定位，速腾被放在与马自达6和丰田锐志同一平台上竞争，消费者给出了诸如价格高、配置低、发动机老化等评价。速腾上市当年月均销量仅3902辆，本色不强。一汽大众意识到速腾的困境，重新推出“质感人生”的核心价值诉求，从技术、品质感和售后服务等多方面去提升速腾。这招奏效但并不成功，2007年和2008年速腾销量有了上升，但也只有7.4万辆和7.5万辆。
其后，新上市的丰田卡罗拉和上海大众斯柯达明锐在配置和技术方面都有较大优势，给速腾带来很大压力，速腾不得不将产品线向下延伸，推出1.6L车型，同时在价格上开始跳水，1.6L和2.0L速腾销量回升。其后，2009年和2010年中国汽车市场井喷，加上更换了发动机，有1.4T、1.6L和1.8T三种排量可以选择，2009年和2010年速腾销量分别达到9.8万辆和11.3万辆。这一态势延续到2011年，实现销量12.8万辆。
2012年，中国汽车市场形势发生了巨大变化，速腾开始学习日系车灵活的市场策略，尽可能地满足消费者需求，于是有了全新速腾：流线型外观设计和较大尺寸的后排空间。在消费者能够感知到的地方尽量做好，在消费者很难感知或存在信息不对称的地方适当减配以降低成本，并以“质造新标准”作为全新速腾的核心价值诉求。
全新速腾的目标是成为A+车市场的标杆。既然是标杆，就需要有突破。全新速腾在设计理念、制造工艺和技术配置等方面做了大量工作，已然从一个简单的代步工具上升为一个体现个人风格、价值的产品，不仅是一个汽车工业产品，更具有艺术韵味。
全新速腾身上有超过65%的超高强度和高强度材料，46项主动安全措施，27项被动安全措施，标配ESP电子稳定系统和EPS电动随速助力转向系统，电动加热外视镜，以及很多舒适性方面的改善。在制造工艺上，全新速腾采用B级车工艺技术：热成型钢板、激光焊接等，在国内首次应用全球领先的水性漆涂装工艺，完全按照大众C级车标准进行生产检验。大众正是用这样的突破去阐释“质造新标准”的内涵，重塑全新速腾品牌。

超越：寻找可持续未来
出于结果导向，让我们回到一汽大众对全新速腾月均2万辆的销量预期上。事实上，行业专家对全新速腾年销量的乐观预估为18万~20万辆，这意味着可能有25%左右的销量无法完成。全新速腾将如何超越？如何寻找可持续未来？
至少有以下三点值得重视：
首先，寻求结构性竞争优势，指导思想是“规模分摊成本、结构产生利润”。
所谓结构性竞争优势就是具备成熟和完备的产品组合，并为每一款车型赋以精准的战略定位。今天的中国汽车市场增速放缓，新车型越来越多，市场越来越细分，消费者越来越成熟，这都意味着竞争更加激烈。一款车型要想一直卖得好，必须在车型组合上下工夫，寻找结构性竞争优势。
对于全新速腾而言，当前1.4T和1.6L排量车型贡献着97%以上的销量，在一定的利润空间下用来提升销量、分摊成本。这意味着全新速腾可以采取两种竞争方式：价格下探，采用更为亲民的定价策略弱化其根深蒂固的高售价印象，进而扩大销量；或者，丰富1.4T和1.6L车型配置，将以前减配部件重新装置，在原指导价基础上以高配取胜。1.8T车型因定价过高导致月销量不足500辆，意味着在1.4T/1.6L和1.8T车型间还能增加一款车型，通过较高销量获取高额利润。比如，1.6T车型和更加丰富的配置。
其次，品质持续提升，指导思想是“努力超越消费者期望”。
今天的中国车市，强化长期消费者品牌关系管理已成为厂商维系品牌与消费者关系的重要策略，其实质就是努力超越消费者期望。此外，品质持续提升的理念应该持续贯穿于产品生产全过程。因为品质持续提升本身就是一种努力超越消费者期望的战略方式，亦只有持续超越消费者期望，品牌方能实现自我超越。
显然，全新速腾在品质持续提升上还有很大的空间。
再次，沉淀品牌的文化个性，指导思想是“回归文化竞争之路”。
每一个品牌都是有文化个性的，文化个性的差异最终间接体现在消费群体的特质上。研究表明，品牌的文化个性与目标消费群体特质的重合程度，决定了品牌的市场地位。若品牌的文化个性对消费群体特质绝对支持，则品牌可能成为目标消费群体的首选；若相对支持，则品牌会成为目标消费群体的备选；若相冲突，该品牌将无市场可言。所以，清晰了品牌的文化个性，结合目标消费群体的特质，就能清晰判断品牌的命运。
对全新速腾而言，从“生为强者”到“质感人生”到“质造新标准”，其文化个性是什么？如果要从价值观念、行为方式、思维模式、行为特质和审美倾向等多构面用不同的形容词去描述，一汽大众能准确给出答案吗？无论如何，文化个性是聚集消费者的持久有效战略方式，当塑造出清晰的、让人感动的文化个性，并使之成为一种普遍认同和接受的生活方式时，全新速腾离月销2万辆就很近了，甚至还会远远超出这一目标。
编辑：王巧贞380829298@qq.com
 

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