凉茶市场，谁主沉浮？

原来的凉茶市场格局比较稳定，王老吉稳坐凉茶市场的头把交椅，占据凉茶市场约70%的市场份额，和其正、霸王凉茶紧随其后排第二梯队，其他如邓老、潘高寿、白云山等十几个品牌排在第三梯队。然而，自2011年广药与加多宝爆发激烈的商标所有权冲突以来，凉茶市场既有市场格局被打破，二三线品牌纷纷蠢蠢欲动，欲在变化的市场格局中争取晋位求发展，这使未来的市场发展充满了变数。

加多宝与王老吉：到底谁胜谁负
虽然从法律角度看广药拿回了商标所有权，取得了胜利，但就未来市场而言，谁胜谁负还难以料定，原因有如下八点：
一、广药集团拿回了商标所有权却失去了所有实质资源，凉茶的配方、工艺、专业的管理团队和渠道资源等品牌实质资产全部掌握在加多宝手中。所以，广药看似取得了胜利，但广药拿回来的只是个空壳品牌，并未得到品牌的任何实质资产。因此，广药虽有金字招牌，但以后的发展形势未必乐观。
二、王老吉的罐体和包装设计的外观专利属于加多宝，广药要推出自己的王老吉，就不得不改变产品外观和形象，这能否得到经销商和消费者的认可还未可知。而加多宝只要把王老吉三个字更换为加多宝就可以了。红罐包装已经符号化的外观和品牌形象，可以帮助加多宝消抵经销商和消费者的陌生感、抵触感和不安全感。
三、加多宝17年的市场运作必然会凝聚大批忠诚的经销商和消费者，况且经销商选择产品也不仅仅只是看品牌，同时也要看市场运作的理念、团队和经验，而且后者往往更加重要。而广药没有运作王老吉这类产品的任何经验，同时也缺乏专业的团队、人才和渠道。
四、凉茶配方发明者王泽邦第五代玄孙王健仪对加多宝的支持，增加了加多宝的获胜筹码，这对失去王老吉品牌的加多宝而言，可谓是场及时雨。这对只有品牌空壳的广药集团而言，是个很大的挑战。
五、广药虽然拿回了商标，但已丧失今年进入市场的最佳时机和主动权。饮料一年中的旺销时间是4月～10月，而广药集团5月份才经过仲裁拿回商标所有权，要到6月份才能正式推出产品，这对于饮料市场的运作而言，已经错失了一年时机。
六、加多宝为了阻击广药版王老吉上市，必然会加大宣传和促销力度，尽可能在短时间内让消费者对王老吉的认知转移到加多宝上，抗衡广药版王老吉，并以行业权威性来确认其市场地位。在加多宝的大力度促销之下，广药版王老吉上市的阻力会变得很大，上市以后遭遇的阻击同样会很大。
七、加多宝的团队已经过17年磨砺，熟悉市场经验丰富。而广药今年5月才开始招募人员组建团队，且不说人员是否能招聘到位，就算顺利到位，一个刚组建的团队，也需要时间和实际工作磨练和融合。这样的团队其市场运作能力显然无法与加多宝相比，会有很大的差距。
八、消费者和社会民意明显倾向于加多宝，社会公众普遍认为，广药将加多宝培育了17年的品牌硬生生拿回去，太不仁义。这对于广药而言非常棘手，你可以把商标拿回去，但是如果失去了消费者和公众的支持，那么品牌也就失去了生命力。
所以，广药虽然拿回了王老吉，却没得到任何实质资产，再加上还在组建之中的稚嫩团队，即使重回市场胜算也并不大。王老吉虽然仍有较大号召力，但在加多宝的强烈阻击下，加上二三线品牌的加入，广药版王老吉的未来很难让人看好，一旦管理、运作不当，这个价值千亿元的品牌有可能毁在广药手里。

二、三线品牌能否借机进位
凉茶市场格局被打破，给二、三线品牌带来了希望和机会，二线品牌想晋身一线，三线品牌想晋身二线，一场混战将不可避免。另外，在广药与加多宝联盟瓦解后，必然会导致一些经销商的失望和顾虑，这是进行市场整合的有利时机，对二、三线品牌而言，必然会抓住这样的机会求得突破。
目前，二线品牌的和其正和霸王有跻身一线的实力和可能。从实力方面来看，这两个品牌背后都有强大的集团母公司支持，而且两家母公司的实力都不可小觑。和其正凉茶的母公司是福建达利园食品集团，其是国内大型食品生产巨头，下辖13大子公司、16个生产基地，总占地面积为3600亩，建筑面积105万平方米。3500多家经销商遍布全国，批发网点超过80000个，终端渠道占有率超过85%。霸王凉茶的母公司霸王集团是国内大型日化生产企业，香港联交所上市公司，市场范围遍布全国及东南亚，目前企业总市值超过200亿元。
目前的凉茶市场出现了四大家族：加多宝、广药、和其正、霸王。对于加多宝和广药而言，目标很明确，是要拼命保住自己的一线地位。对和其正和霸王而言，是如何趁此机会跻身到一线品牌阵营。所以，这四个品牌之间必然会硝烟弥漫，爆发激烈的市场争夺战。但从综合实力来看，一线争夺战的主角还是加多宝与广药，他们反目成仇，任何一方都想置对方于死地。而和其正和霸王处在非常微妙的位置上，他们既可能受益又可能遭殃。无论是加多宝还是广药，除了死保自己的市场地位并力图置对方于死地外，也一定会腾出手打压和其正和霸王，防止他们借机上位。
应该说，加多宝和广药的决裂，给和其正和霸王带来了晋位机会，这两大品牌自然不会放过这千载难逢的时机。然而，和其正和霸王的晋位之战道路却很艰险，他们除了互相为敌外，还要面对加多宝和广药的共同打压，同时防范三线品牌发起的市场进攻。对他们而言，需要用“三只手”才能应付目前和以后的市场局面，虽有晋位机会，但能取得多大进展尚难预料。
虽然现在二、三线品牌都想往前冲，但要取得成功仍然面临诸多困难和不确定因素，具体表现为以下方面：
一、王老吉商标权属已经明朗，但对市场的影响尚未明了。虽然加多宝已提起反诉，但也只是拖延战术，已无翻盘的可能。为了夺取行业老大地位，无论是广药和加多宝，都铆足了劲向凉茶市场发力，两虎相争谁胜谁负尚难预料。
二、广药与加多宝决裂后，对二三线品牌而言实际多出了一个强有力的竞争者。在广药和加多宝没有决裂前，其他品牌只面临一个竞争对手，现在一个竞争对手变成两个。这两个竞争对手实力强大，让人生畏。这两个品牌就像两座大山横亘在其他品牌面前，要想跨越决非易事。
三、在市场格局变化的机遇下，三线品牌必然会向二线市场发起攻击。既然和其正、霸王不会放弃晋位一线的机会，三线品牌也绝不会放弃晋位二线的机会，凉茶市场的混战将不可避免。三线目前有邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味等十几个品牌，但实力普遍较弱，年度销售额还没有超过5亿元的品牌，市场大多局限于某个区域，无论资源条件和营销能力，尚不具备向全国进军的实力。但三线品牌一定也会趁机搅局、浑水摸鱼，以期在不稳定的市场变化中图利。十几个三线品牌齐头并进，必然会引起市场混战，会对整个市场形成不小的冲击。
四、加多宝为了阻击广药版王老吉而推出的广告和促销活动，会从很大程度上消弭二三线品牌的晋位努力。加多宝不但会加大广告宣传投入，而且会使用价格战等手段来增强对经销商和消费者的吸引力。广药版王老吉推向市场后，为了尽可能抢夺市场份额，必然也会加大广告和促销力度。在两大巨头的双重作用力之下，必然会给二、三线品牌的进位造成很大困难。
五、其实，近年凉茶市场之所以新品牌迭出，重要原因就是王老吉的成功引得不少企业垂涎欲滴，纷纷抢滩意图瓜分市场。既然王老吉现在前途未卜，这正是进入市场浑水摸鱼的有利时机。因此，无论是本行业还是投资者，都不排除会有人趁此机会进入市场，由此可以预见，市场竞争会变得更加激烈。
可以预言，未来的凉茶市场将会呈现诸侯争霸的态势，竞争将十分激烈。在这样的竞争格局下，任何一方都不可能获得过去王老吉的市场地位，市场不会重回一牌独大的垄断时代。从整个发展和竞争态势来看，凉茶市场可能会在3年内进入三国时代，形成三足鼎立的市场格局，至于谁是第一、第二或第三，仍存在变数，还需拭目以待。
编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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