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电子商务的模式之争

2012-9-4 16:55| 查看: 30271| 评论: 0|原作者: 白刚

摘要: 一种模式是否具有前途,首先不是看它是否有效率,而是看它是否为顾客创造了价值。

北京尚衡知本顾问有限公司
随着妇婴用品电子商务主导品牌红孩子陷入经营困境,坊间关于电子商务的商业模式的争论又重新抬头,主流观点是:在电子商务领域,垂直分销模式难以生存,而综合分销模式将统一市场。电商市场的发展状态似乎证明了这种观点,例如垂直分销模式的红孩子铩羽,而综合分销模式的京东商城越来越红火,当当则跟进京东,从书籍的垂直分销模式向综合分销迈进;再放眼全球,电子商务的鼻祖——亚马逊,早就从书籍的垂直分销模式,走向了涵盖几乎所有品类的综合分销模式,并一直占据行业的领袖地位。
此种观点的理由也很充分:电子商务的核心优势,就是用互联网的手段低成本地解决了大量分散消费的集中处理难题。基于此,他们认为电子商务的综合分销模式在数据展示、物流配送等环节边际成本几乎为零,具有明显的效率优势,必将无往而不利。
然而产业社会的规则并不完全由供应领域的效率来决定,它还受到消费领域的效用原则的影响,甚至后者的影响更重要,更根本。因为说到底,一种模式是否具有前途,首先不是看它是否有效率,而是看它是否有价值,是否为顾客创造了价值。从价值角度观察,两种模式都能找到顾客价值点,都有前景;两者也并不是互为否定的,更可能是互为补充的。
电子商务的发展历史还很短,我们无法从其历史发展中获得有效判断。但我们可以通过实体分销领域的发展来做对比分析。在实体分销领域,从20世纪60年代开始,以沃尔玛为代表的综合分销模式——超级市场——发展迅速,因为这种模式解决了顾客“一站式购物”的需求。然而随着产品品类的扩张,超级市场面临一个两难选择:随着产品线宽度和长度的不断增加,在每个特定产品线内的产品组合深度就显示出不足。具体地说,例如在沃尔玛,随着食品、饮料、服装、家电、五金、棉纺、厨房用具等品类数量的增加,它在每一个品类下面的产品数量就会不足,否则它就会是一个极为庞大的、琳琅满目的购物场所,消费者为了买齐有限数量的产品就需要在一个场所内耗费更多的停留时间,也更难以找到目标产品。恰恰在这个时期,消费市场进一步走向细分化,不同的顾客群体有了不同的消费需求,这也导致很难在一个模式下满足所有需求。所以,在实体分销领域,综合分销模式得到抑制,垂直分销模式得以扩张。于是,我们看到在美国,沃尔玛旁边逐步出现了绿墙、玩具反斗城、办公用品超市、百思买等垂直分销模式的企业;在中国,百货和超级市场旁边出现了国美、苏宁、屈臣氏、莎莎、哎呀呀等垂直分销模式的企业。垂直分销模式的企业,因为不用兼顾若干品类,而能在特定品类内提供足够深度的产品选择,从而提升了专业性的价值,而获得细分市场顾客的青睐。
50年以上的历史发展,证明了这两者不是替代或互斥关系,而是互补关系,相互补充,各有所长,相得益彰。而且,越来越多的情况是,这些不同模式的店面逐步聚集到一个区域上,形成商业集中地或购物中心,减少了顾客花在路途上的时间成本。究其根本,是两种模式各自对细分市场的顾客具有价值,而又无法把这两种模式统一,因为受到店面面积、管理有效性、顾客购买便利性等因素的影响。实体店如此,互联网亦然。尽管电子商务公司增加品类和品种数量,不会受到店面面积的限制,甚至在有些人看来,不过是增加了一个网页而已,但实际上背后的IT支持和商品管理的要求是非常高的,过于复杂的产品体系往往直接伤害顾客的购买体验。从顾客角度来讲,互联网时代,顾客在不同网上店面之间的转移成本更为低廉,不过是打开收藏夹里的另一个网页而已(淘宝的红火已然证明了这个道理),就更难存在综合分销模式一统天下的局面。而且,随着公共物流体系的高速发展,综合分销模式的物流优势也会越来越低。
这是自然逻辑。以此推论,在互联网领域,无论存在多么低廉的边际成本效应,也无法实现综合分销模式的一统天下,因为它无法照顾到每一个品类的产品组合高度丰富,而后者正是垂直分销模式的优势。
在现实中,综合分销电商模式的势头迅猛,压制了垂直分销模式,原因有两点:主要的,还是垂直分销模式自身的问题,专业度不够,没有体现出专业化的优势;其次,综合模式做起来更容易,目前,电商还在烧钱的阶段,大量投资涌入电商领域,都希望电商企业快速获得规模扩张,在这种利益机制推动下,从垂直分销向综合分销过渡,是最容易做出的决策。这也是现实中较多的垂直分销电商转向综合分销的原因。
但做企业,切不可一拥而上,人云亦云;在互联网时代,更不能如此。互联网时代,眼球经济效应更为明显,更容易形成赢家通吃的局面——也就是说,如果照搬领先者的模式,你的价值几乎为零。形成商业模式的差异化,在电子商务时代更为重要。所以,企业不要因为红孩子的挫折,而全部转入综合分销模式,垂直分销模式不是没前途,关键是企业能否做到高度专业化,真正体现垂直分销模式的优势。
当然,企业也不能死板地守着垂直分销模式,就做产品专业化,而要考虑适应目标顾客群体的适度的产品线的长度和宽度。无论互联网经济还是实体经济,原则都是一致的:最重要的问题,不是“你是提供什么产品的”,而是“你是为谁提供何种服务的”;商业模式的选择要围绕顾客的定义来进行。
编辑:嘉文bhpluna@sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年09期,转载请注明出处。(作者: 白刚)

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