电商深耕“缝隙市场”

我国电子商务类应用的发展可谓是充满变数。2010年，中国的电子商务市场风光无限，京东商城、凡客等领头军的巨额融资，B2C电商麦考林、当当等企业的上市以及团购网站井喷式的爆发都让这个领域迅速升温；2011年，电子商务市场急转直下，价格战烽烟四起、团购泡沫破裂，B2C市场投资泡沫产生，电商企业面临着前所未有的融资难题；2012年，中国的电商企业仍然没有走出“有规模，不经济”的怪圈，融到资金的电商企业更是疯狂扩充品类、升级价格战、投建物流，继续依靠“跑马圈地”的方式扩充规模拖垮竞争者、抢占市场份额。结果，虽然拉拢了大批消费者，但极大地损害了公司的毛利率，高昂的成本也让电商们“鸭梨山大”。最终，电商行业华丽的外衣再也掩盖不住大部分企业仍处于亏损的现状。

电商企业为何总做赔本买卖

狂热之下，我们来理性冷静地分析一下国内电子商务企业为何总在烧钱做赔本买卖。
第一，许多投资者和电商仍然固守着中国网购爆发式增长时期的市场认知。前期，由于门槛较低、大量资金涌入，网购市场呈现爆发式增长，电商企业急功近利，单纯追求用户规模，忽略品牌与商业模式的规划，使得大部分电商营销成本远远超过收入，整个产业呈现出虚假繁荣。即便如此，许多电商企业在网购市场开始细分、消费者网购习惯业已形成的激烈竞争态势下，仍未能转变思路，沉下心来思考其市场定位并创新商业模式。
第二，由于电商行业大受风险投资的热捧，大批B2C网站、团购网站的发展基本处于失控状态。恶性价格竞争、综合平台化、全场免运费的承诺、30天内无理由退换货的服务……电商们一窝蜂似的盲目跟风，即使不赚钱也要求个心理平衡，没有创新理念，无法破局而出，看到先来的赚得盆满钵满就眼红，难以理性地去考虑如何实现赢利，如何赚到钱，市场差异化越来越小，行业同质化严重。
第三，消费者对品牌的固有认知追不上许多投资者和电商的扩张速度。当品牌定位尚未在目标消费者心中根深蒂固，当自己长期经营的品类尚未充分渗透细分市场之时，许多电商就迫于持续赢利和困局的压力，急切地延伸品牌，简单地以规模求效益，把多种商业模式融为一体，结果只能成为驴头马尾的“四不像”，面临品牌资产被稀释、商业模式定位不清、消费者认知模糊等风险。

电子商务商业模式如何创新

由于中国的电子商务还远远没有到收获期，更没有成形的商业模式。在这场残酷的竞争中，无论是大型电商还是中小型电商，都需要理性地思索自己的核心竞争力，创新商业模式，故步自封只能意味着被边缘化、被淘汰。目前，已经有一些电商企业尝试着小角度甚至大规模创新商业模式，力争在未来的电商格局中赢得一席之地。

小角度微创新商业模式
电子商务市场较其他行业而言，可以容纳更多的细分市场，所以，即便是大佬林立的电商市场，众多中小型电商还是有机会快速发展的。大佬也有它们的品类短板，而这正是微创新的切入点。比如，提起京东，人们首先想到的是它做得最好的3C家电，而它的图书、食品却还在摸索前进；凡客以服装品类起家也以其为强项，但是在其新上线的家居、化妆品上仍然难以大展拳脚；麦考林最突出的是女装，男装、母婴用品还有待深耕；当当号称综合性网上购物中心，但它目前做得最好的还是图书品类。中小型电商可以通过细分市场，针对大佬们空白或薄弱的市场精准定位，把有限的精力和资源投入到自己专注的核心领域，进而挖掘这个领域目标消费群的深度需求和长尾需求，提升自己的品牌价值。
美国最大的鞋类垂直网站Zappos就是在垂直品类的市场上超过了亚马逊，最终被亚马逊以8.47亿美元收购。中国B2C电商麦包包的核心竞争力也是在于专注和个性化，即集中经营箱包品类，并借助众多综合类平台销售推广。同时，即使各细分市场有了龙头企业，第二乃至第三名在蓬勃发展的网购市场仍然有巨大的生存空间。比如，3C家电行业本质上是一个标准化程度高、拥有货值高、消费频次高的生态圈，可以兼容不同类型的电商企业。在美国，仅仅3C的垂直B2C市场，就容纳了Bestbuy和CDW等电商企业，还有苹果、戴尔等大量传统品牌企业。同样，其他细分市场也存在着类似的发展空间。
小角度微创新对于中小型电商而言是极为可行的。除专注细分市场外，电商还可以利用大型电子商务公司自有的开放物流平台，压低物流成本，减轻企业负担等。总之，必须从实际出发，结合企业自身的特点和优势从小角度微创新商业模式。即使从小角度行不通，也可以考虑应用大规模深度创新的商业模式，即凭借自己对行业的了解向电子商务产业链的上下游延伸与整合，开创属于自己的蓝海。

大规模深度创新商业模式
虽然目前中国电商的商业模式还不明晰，但众多电商为了跳出竞争的红海，寻找自己的赢利点，已开始进行了一些商业模式的深度创新。总结起来，电商的深度创新通常向以下几个方向延伸：
1.以开放共赢的策略打造一个健康的电商生态系统，为消费者创造更大的价值。天下商品何其多，更多的商品意味着更多的运营成本，何不选择放手，将平台做大后开放出去，让持有品类的专业垂直企业进驻呢？而平台电商所要做的只需手上握有大量消费用户并能以最低的运营成本达到价值的最大化。从腾讯发力打造B2B2C超级电商平台到淘宝抢占先机推出大平台大生态圈战略，均已证明随着网购竞争主体的升级，开放化已成为B2C平台型电商的“下一站天后”。
2.电商纷纷搭上移动网购的快车。京东商城iPhone客户端上线；凡客诚品推出了手机客户端和手机网站；手机淘宝开放平台正式宣布推出，刚起步的中小型电商也在用移动应用的方式创新解决电子商务问题。随着智能手机的快速普及、运营商无线网络的提速以及第三方移动支付业务的日益成熟，B2C平台型电商纷纷布局移动购物。
3.电子商务混搭SNS成为未来一大趋势。 SNS社交平台拥有庞大的社交关系网络和用户，将更有利于开展电子商务。特别是细分化的SNS社区，对开展电子商务更具有针对性。美国团购网站Groupon，就是以线上聚集人气、线下活动带动消费的SNS化的购物网站。2011年3月，凡客诚品开通其旗下全新社会化营销平台“凡客达人平台”，用户可在平台上发布自己购买的商品搭配照片，通过个人“秀”来达到吸引潜在消费者的目的。
4.线上业务的细分与融合。电子商务、搜索引擎、社交网站与线上营销的融合成为电商未来的一种发展方向。以美丽说、蘑菇街等为代表的购物分享社区、购物搜索、比价导购等新型社交化购物网站就是很好的例子。此类创新意味着传统电商已经由纯商务逐渐向其产业链上下游业务延伸，围绕电商企业核心业务，为用户提供更加全面便捷的服务。
5.线下业务尤其是供应链的整合。在
这方面，国内的兰亭集势（LightInTheBox）、
DX（DealeXtreme）、大龙网（DinoDirect）等跨国外贸类B2C网站是典型代表。其中，兰亭集势（LightInTheBox）是目前中国最大的跨国外贸类B2C企业，该公司集合了国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式，整合了全球互联网供应链服务，并拥有自己的数据仓库和长期的物流合作伙伴。创新的商业模式、领先的精准网络营销技术特别是世界一流的供应链体系，使兰亭集势从2006年创始发展至2010年已经取得足足50倍的销售增长。



（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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