消费疲软时代：自主汽车品牌应做好“国民车”

消费疲软时代，受企业规模和研发周期的限制，汽车行业可能是受到影响最大的行业之一，正所谓船大难调头。尤其是定位夹在市场中层的所谓中间型品牌，通常这些品牌都是国企，比如一汽、二汽、上汽、广汽集团等推出的自主品牌。对比合资品牌，这些国企旗下的自主品牌的竞争力有限；对比吉利、比亚迪等民企自主品牌，这些品牌又具有一定优势。
然而在消费疲软时代，这些企业所受的冲击恰恰是最大的。统计显示：2012年1～5月，一汽奔腾B50的销量同比下跌了43.9%；上汽荣威350和550也出现了不同程度的下滑；上汽新上市的SUV车型W5前5个月仅售出1532辆。其他国企自主品牌的日子也同样难以令人乐观。

明确方向，产品战略是关键
　　
尽管在品牌溢价能力上，国企自主品牌处于民企自主品牌与合资品牌的中间。尽管品牌溢价能力往往决定着企业最终的市场表现。对于汽车企业而言，产品战略始终是核心问题。
眼下，中国车市正处于整体增长乏力，市场热点不断切换的时期。在这种格局下，找准方向，确立正确的产品战略尤为不易。
一方面， 从整体上，2008年政府救市政策透支了至少未来5年的增长潜力。2010年下半年中低端品牌的增长已经达到瓶颈，2011年中国车市整体增长率已经不足3%，2012年市场疲软的形式不仅没有逆转，反而有加剧的趋势。
另一方面，从市场结构上看，高端品牌仍在快速增长，同时由于中小城市以及大城市的郊县地区等传统的“边缘市场”正在快速启动，一些低端品牌的增长也在持续，汽车市场也在形成“M型的结构”。在此结构下，A级车仍然占据市场的“半壁江山”，近年这一比例不会出现明显变化，同时B级车、C级车在大城市所占比例正在上升，A00/A0级车所占比例略有减少。也就是说在按照尺寸划分的市场结构上，汽车市场仍然是“橄榄形”结构。
市场结构决定了汽车企业的产品战略，对于国企自主品牌而言，他们首先需要保证自身的产品研发能够符合未来市场向中小城市和郊县地区下沉的需要。毕竟向上与高端品牌竞争的取胜概率远低于在低端市场取得突破的概率。
对于中小城市或县级市场的消费者而言，他们通常是首次购车，购买目的通常是代步。他们的购车预算大致相当于1～2年的家庭年收入，换车周期至少为5～8年。从家庭人口结构上看，中小城市的“4-2-1”结构会比大型城市更加典型，5口或7口之家会非常普遍。
此外，中小城市消费者的品牌观念不强，且价值观更加传统。对于这些用户而言，他们对价格和产品尺寸非常敏感，不要求产品搭载过多的最新科技，但一定要经久耐用。从尺寸上看，A级车或大尺寸的A0级车是他们的首选，出于传统价值观的考虑，3厢轿车更符合他们的审美，而小型MPV车型（轴距同样在2.6米左右，与A级车尺寸类似）由于空间和座位布局上的优势，也将有一定的市场机会。
也就是说，应对市场下沉的趋势，首先，国企自主品牌应该优先考虑推出若干真正的国民车。其次，应优先强化A级车平台，提升A级车平台对用户需求的响应能力：包括在空间、耐久性、成本和衍生能力等方面的适应能力。通常满足上述要求的产品平台都是基于简单悬挂模式（例如前麦弗逊，后扭力梁），一方面这种形式可以有效控制成本，另一方面便于调整和衍生新车型。基于成熟的A级车平台，这些企业可以以低成本的方式快速衍生出多款具有竞争力的产品。
而从目前情况看，很多国企自主品牌的A级车平台尚未达到上述要求，例如一汽的“B50”，其平台来自马自达6，显然这一平台在成本上是没有优势的，同时这类产品的技术过于复杂（主要是指底盘形式），这些与中小城市消费者的需求偏好背道而驰。
　　　　　　　　　
切忌好高骛远，用好成熟技术
　　
面向中小城市及郊县市场，发展真正意义上的国民车，国企自主品牌在确保平台简单、耐用、低成本并适合衍生的同时，切忌好高骛远，而应踏踏实实地优先用好成熟技术。
笔者曾注意到一个有趣的现象，当初，国企推出第一批自主品牌轿车产品时往往喜欢一些极为复杂的新技术，结果自己驾驭不了，不得不花巨资请国外的工程公司。好不容易“摆平”，消费者又感知不到。
例如，华晨的前三款车型（中华、尊驰、骏捷）使用的都是老戈蓝的底盘，前悬、后悬均采用多连杆形式；一汽轿车的B50、B70也使用了前双叉臂、后多连杆的复杂悬挂方式。这些车型使用过于复杂的技术，最终却在市场上表现不佳。对于企业或者市场而言，在技术上一味求“高、 新”，还不如彻底消化、吸收成熟技术。
在这方面，自主品牌确实应当以丰田为榜样，在凯美瑞身上我们看不到半点高科技的影子，但这并不影响凯美瑞成为“街车”。因为越是成熟的技术越可靠，而作为国民车，消费者最为看重的品质正是可靠。

大胆借鉴，明确品牌基因
　　
在向中低端市场进军的同时，国企自主品牌还要保自身的品牌溢价能力。一方面要让自己的价格亲民，另一方面又不能给人廉价货的感觉，毕竟品牌溢价能力用起来方便，打造这种能力却非常困难。
国企自主品牌不妨大胆借鉴起亚汽车的成功经验。最近3年，起亚在中国甚至全球市场的形象已经发生了翻天覆地的变化：第一，起亚通过更为系统的命名方式整合了大多数在售车型，例如曾经的锐欧、赛拉图、远舰，已经逐渐被K2、K5以及即将上市的K3所取代。这一做法使起亚品牌的整体感更为突出。第二，配合命名策略的调整，起亚的品牌基因，尤其是造型基因变得更为明确，K2、K5、智跑等车型的前脸全使用了统一的“家族化脸谱”。著名设计师彼得·谢瑞尔的加盟使起亚的造型设计得以脱胎换骨。第三，在造型和品牌认知度双双提升的同时，起亚产品的价格变得更为亲民了，例如刚刚上市一年的K2，在造型上大量借鉴K5的成功元素，其内部尺寸已经到达A级车水平，但其入门级价格仅为7万元左右。这款车上市不久便表现抢眼，最终达到了单月销售万辆的水平，成为A0市场中表现最好的产品。
起亚的成功非常值得中国自主品牌们借鉴，韩国人在他们的产品上也没有搭载过多的时髦技术，其研发团队仅仅是把最可靠的技术注入最时尚的造型中而已。

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