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如何化解线上线下渠道冲突

2012-7-31 14:53| 查看: 431976| 评论: 0|原作者: 姚群峰

摘要: 电商时代,线上线下渠道是拉动企业快跑的两架马车,如何避免马车在奔跑中摩擦碰撞,如何使它们形成最大合力,已成为传统企业“触网”成功的关键。
电商时代来临,传统企业要想成功“触网”,必须学会化解线上线下渠道的冲突,为企业的发展提供合力。

实施差异化,实现二者协同发展

品牌与价格差异化  传统品牌商的线上线下策略是产品区分、品牌区分,加强渠道监管。李宁的做法是:区分线上线下的产品种类,并制定统一价格;线上产品实行专供,不同网店品类差异化:有的店专卖折扣产品、有的店侧重女性产品、有的店侧重箱包。
另外,中高端品牌商重视零售价格稳定,通常反对当季新品打折销售。银泰网为了在网上销售当季新品能给顾客优惠,采取传统百货常用的“关联返券促销”,网上价格不低于商场零售价格,顾客消费后接到客服电话,告知获得XXX元返券,可以在银泰网上购买任意商品。

产品差异化  爱慕网上商城推出家居服、儿童、男士等品类,从女性文胸延伸到品类更丰富的内衣,与线下形成差异化。家电品牌商和渠道商均热衷于电商,未来电器产品可能会出现电商版与实体店版,品牌商对通用型号产品的价格管理将更加严格。企业要对现有产品进行“包装”,使之简化、快销品化,更贴近主流网购人群的需求和易于在网上成交。

渠道定位差异化  国外某服装零售企业将实体店定位为体验和试穿,要求顾客网络下单,送货上门。如果要在店面购买,则需要支付更高价格,以鼓励网上交易。企业可以将新产品率先在网上销售,并选择一两项新产品只在网上销售,以强化线上渠道的地位,形成差异化。
另外,通过巧妙设置线上线下的KPI,比如现有渠道负责库存和配送,线上销售额和门店销售额实行KPI的“双记双考”,以促进渠道合作。

整合线上线下,实现多渠道融合发展

渠道具有宣传推广、客户沟通与培育、销售成交、售后服务等功能。企业要充分运用互联网元素,实现各渠道界面之间信息共享,使线上线下融为一体。

线上线下共同进行市场推广  对客户喜欢线上线下多途径了解比较的产品,企业就不能孤立地进行网上推广,还应该与其他直属营销渠道、数据库营销及传统手段相结合,共同进行市场推广。如旅游服务预订等本地化生活消费服务;汽车和房产等奢侈品、高价值产品。

线上线下共同完成销售过程  标准化实物产品可通过线上完成交易过程,但对于高价、奢侈品和个性化定制产品,为了保证客户体验和产品可信度不降低,在进行线上交易的同时,还要与个性化互动渠道相配合,如电话客服、短信等,共同完成销售过程。例如,钻石小鸟建立线下体验店后,销量大增;携程如果没有呼叫中心、手册、目录介入,将会丢掉很多商机;西服定制需要到实体店进行量体裁衣。

线上线下共同维系客户  单纯线上渠道的客户回头率较低,而电子商务赢利的基础是客户关系维护和重复销售,如何提高客户黏性成为电商的重中之重。网络的互动性、即时性、多样性,使其成为客户联系的成本最低、效率最高的渠道,搜索引擎、电子邮件及IM、博客等社会化媒体工具都是提高客户黏性的重要手段。企业不仅要在前端推广和新客户开发上运用互联网工具,也要用其来维护客户关系,以提升品质服务,实现低成本重购。另外,对于客户高参与度产品,单纯依靠互联网工具也难以提高重复购买,还需要传统渠道相配合。
编辑:苗东明mhlmiao@126.com

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 姚群峰)

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