有这样一群人

他们，执掌着企业的航向

他们，勇于创新，敢于担当

在这里，他们以同学相称

在这里，他们以兄弟相待

前行路上，他们期待你的加入

他们等你，更懂你

不见不散

        《销售与市场》非常董事会是面向企业的第一决策人，以“私人董事会”方式进行个人领导力修炼。由销售与市场杂志社以及企业界资深人士联合发起 。每次“非常董事会”由10-20名非竞争关系的企业第一决策人组成，每月举行一次为期一天的会议。会议由一名主持人主持，通过建立坦诚的、充分信任的私密交流环境，使成员能开放地倾诉企业运营中面临的各种问题和压力；通过不同行业和背景的观点碰撞，丰富看问题的角度，获得思维的启迪；通过人生经历和感悟的分享，舒缓压力，明确方向，持续获得前进的能量。

      开幕前3天，我们居然订到了房间，这在成都春季糖酒会实在是不可思议。而区别于往年大街小巷的熙熙攘攘、彩旗招展，今年似乎安静了许多。会展服务商张建营透露：2014年酒展区的会展服务商大部分都赔了，不少展位费用也只是往年的3成左右。
      大家都明白，这很大程度来源于酒类市场的不景气。这不一定不是好事。在酒业的“黄金十年”中，大家已经习惯了粗放的经营招商方式，表面上，三公禁令一出，企业“被动”由粗放转为精细，由奢侈品转为“民酒”，细想来，也是“实质”的大势所趋。三公禁令只是这根导火索，经营方式的转化和发展放缓，是必然发生的。
      所以，这是一个早该来临的冬天。
      然而，冬天来了春天还会远吗？危机总是蕴含生机的。例如：大家开始关注创新、关注新生消费群体、研究消费动态、关注产品研发。例如今年食品区的火爆异常，新的品类例如茶叶等异军突起。一句话，大家开始回归商业的本质。
      关于糖酒会，关于酒业发展，关于食品业的未来发展动向及格局，大家都有满腹的话要说。于是，应大家要求，3月27日，销售与市场杂志社非常董事会在成都正式召开了！企业家、经销商、专家顾问、媒体朋友们济济一堂，纷纷亮出自己的观点。

        [发言嘉宾：刘立清 白酒界资深人士。]
        一、 高端名酒回归民酒？
        【观点】从古到今，白酒都是分层消费的，中国白酒传承几千年的奇妙的工艺和历经数个朝代变迁的文化传承怎么可能一文不值？“成本说”是无稽之谈。
        “这是一个荒唐的传说！这是一个足以葬送中国5000年白酒文明、中国国粹的害人口号！只有不懂白酒传统工艺奥妙的人才会如是说（当然，中国名酒厂传统工艺的奥妙至今靠实验室还无法破解），名酒掌门人绝不会有这样的思想，否则就是这个品牌的千古罪人。用“几斤粮食酿一斤酒”的成本核算法来品评白酒的市场价值是一个门外汉。
        从古到今，白酒都是分层消费的，在唐朝，“剑南烧春”老百姓是喝不到的。为何没有人去抨击爱马仕的皮革或者连皮革都不是的原料，怎么能卖几十万？中国白酒传承几千年的奇妙的工艺和历经数个朝代变迁的文化传承就一文不值？所以“成本说”是无稽之谈。
         不说远的，只说近的八十年代到现在，是中国名酒在历史长河中又一次被认可、实现“品类价值”的过程。无论是八九十年代五粮液引领的行业成长过程，还是2003年开始茅台以及后起之秀国窖、红花郎、水井坊发力、引领的一轮行业成长历程，都是可喜、可贺、可赞的！！！他们让中国白酒实现了品类价值，这是国货不多的惊艳之一瞥！
        那么说，成功的奥秘是什么？总的来说是因为这几个品牌在那些年与其定位的消费群共同成长的结果，我称之为“并排走”理论！我曾经在2009年见到一位厅长，其为“善饮者”，他说在90年代到2005年之前，他最爱剑南春，但是最近好几年没有喝过了。其实我心里知道，他那时候是科级干部，“对位”的就是剑南春，后边逐步升迁到厅级肯定是五粮液和茅台了。这就是在那个时期掉队的剑南春、酒鬼酒、董酒、西凤等品牌的结果，你的品牌已经与你的固有消费群体产生错位，这是很可怕的事情！自己还宣传“品牌价值典范”，所以从“茅五剑”改为“茅五泸”或者“茅五洋”了。我09年初到酒鬼酒工作后深入调研发现，酒鬼酒的消费群在不同的时间段都是同样的级别不同的人群，在90年代是科级，现在仍然是科级，近二十年从酒鬼酒身边经历过的人群已经有五个层级了，太可怕了，从顶级到小包工头或者富裕工薪阶层都曾经是酒鬼酒的消费者，覆盖五个以上消费层，只是时间在变，人群也在变，而且现在的消费者过两年就又会往上走了，这太可怕了，原因太简单了，说明喝酒鬼酒的人一直在变，从90年代超越茅台站在行业顶峰时的价格到09年，十几年价格反而下降了一半，结果可想而知，剑南春也是一样的。
        而五粮液在2003年以前做得最好，他的品牌和他的消费群从90年代一路“并排走”到2003年，五粮液的消费群没有变化，总是塔尖的那些群体，直到茅台2003年之后醒悟过来，奋起直追，超越五粮液，还有搭上顺风车的国窖、红花郎、水井坊，他们是“并排走”的典范，是消费水平成长的理性结果，是中国经济增长的必然结果。他们实现了中国白酒的品类价值，功不可没！
只不过，2011年下半年起，高端名酒有些过头，没有与消费者共同成长，而是超越了消费群体，所以被抛弃。当时以茅台、国窖为首的高端名酒阵营错误的判断了形势，主要是政治因素及舆论环境，加上经济的徘徊不前，所以再一味的、主观上的控量提价，就让自己与周边环境形成对立面，造成了量价齐跌。
         不过，虽然高端权贵阶层需求不旺，只要通过市场投放量的把握，达到量价平衡，仍然可以渡过低谷期。现在最困难的不是市场价格！而是人心……
        为何名酒高价成为了全民公敌？这是白酒界目前面临的最重要的课题。我认为，这是行业这些年只顾赚钱，对消费者的教育缺失造成的。消费者还停留在“几斤粮食酿一斤酒”这种“白酒很简单”的认识中，名酒厂除了讲历史、讲窖池基本没有宣传别的，只是讲档次是没有支撑的！品牌价值包括品质与精神文化两个层面，现在是时候深度“解密白酒”了，科技和宣传都要跟上，要让老百姓深刻认识中国博大精深的传统白酒文化，四大名酒，几大香型到底是怎样形成的？其中经过陈藏的酒体之中的微生物群、鲜活的菌群都是什么物质？只有深刻解密酒体才能抛离偏见。
        说到这里，我认为，中国传统白酒只有将“固态法”与“液态法”彻底以“立法”的方式区分开来才有未来！“固态法”代表中国传统白酒，液态法不能！只有把那些低档的“酒精勾兑酒”脱离中国传统白酒，老百姓才会真正的认知名酒的价值！沈怡方老先生计划经济年代为了节约粮食开创的“新型白酒”概念不利于传统固态法名优白酒的发展！那些低成本的酒精勾兑酒应该划归到“配制酒”范畴，企业必须标注清楚，以便消费者区分。这样就大大减少了酒精勾兑酒加上华丽外包装欺骗消费者，混淆固态法名优酒、扰乱市场秩序的情况。其实当前白酒市场乱象最主要的就是“酒精配制酒”以次充好、扰乱市场造成的。
        中国名酒需要踏踏实实做好品质，需要认认真真教育、培养消费者，需要在市场大潮中负责任的对待经销商朋友，需要有战略眼光的不断前行！
        二、O2O兴起？
        

【观点】一个O2O系统玩线上，一个传统经销商系统玩线下，渠道陷于混乱，热闹至极。

        O2O是本届糖酒会最炙手可热的热门词汇。互联网的逐步渗透，手机自媒体时代的来临，酒类电商的崛起，让“线上与线下的结合”——O2O成为很多人热捧的渠道未来主流模式。
        先说说电商，电商与传统渠道的孰是孰非讨论已久，我认为，从本质上讲，电商就是酒厂新设的一个客户而已，“全国总经销，直接向消费者发货”。无论综合性电商还是酒厂自建自营电商，都是在全国各地经销商之外多了一个经销客户而已。优势是保真、价格低，获取一手消费者资料，劣势是不能及时消费、目前局限于年轻人、开拓新消费者不利、卖畅销品行、推广新品差、靠低价砸价取悦消费者。单纯的电商永远不可能取代传统经销商，随着各大酒厂对电商进行产品差异化，销量根本没有保证。而且运作成本其实很高，还面临物流难题，法律危险。
        如果深入分析，还有致命的一点，中国白酒最主要的销量来自流通的终端，主要靠人情关系销售，靠的是情感，很多品牌的兴衰、竞争都是在终端进行的，电商做不到，电商是冷酷的，和每个消费者都是陌生的，面对每一个消费者都是一样的脸庞，而全国几百万家终端每天都在进行感情交流，所以电商的市场占有率永远不可能超越传统渠道。
        O2O是电商的巨大进步，本质是一种连锁，现在的模式汇总起来，有厂家自建的既保持了扁平，又增强了及时性。O2O如洋河1号店，有电商型的中酒网及酒仙网的“酒快到”，有连锁型的1919，有平台主导的上海酒交所O2O，也有网站与经销商合作的买买圈，还有很多区域经销商大鳄自建的“网上淘宝”。
        我认为，传统电商让渠道极度扁平，而O2O增加了终端环节，但是比电商更快的服务于消费者。与电商最大的不同是，O2O为终端扩展了消费群，除了终端自己固有的消费者，平台通过端口为终端开发了新的消费群，O2O的销售量体现在成千上万的渠道终端，与传统终端不再对立。O2O相当于酒企现有全国经销商体系外的有一个扁平化到终端的全国大经销商，他与各区域固有经销商共用千千万万家零售终端，他相对于传统区域经销商到终端店再到消费者的地面推进模式，采用的是空军网络推广下单的模式，这种变革终端是欢迎的，但是与传统经销商将更加对立！因为产品和区域一定有交叉，打破了原有的区域经销模式，相当于每个地方都是双重经销体制。同样的产品，同样的或者不同的价格，针对同样的终端，一个O2O系统玩线上，一个传统经销商系统玩线下，渠道陷于混乱，热闹至极。而各区域经销商是没有资源自建APP平台的，也做不了线上的宣传。那么酒企将产品差异化可能就是大概率事件，但是O2O肯定不会只做新品的，而且没有了千万个终端老板的人脉推广，只靠线上推广，新品很难很难。那可以想象，今后O2O各品牌的主导产品定价不会低于传统渠道终端保护零售价，反过来终端保护价格是可以商量的，O2O定价却不可以，这样看来，也是问题，让我们拭目以待。
        三、小酒崛起？
        【观点】小酒就是白酒各种容量包装的一种，本质是小包装，优势是有消费粘性，劣势是上不了台面，不会被广大农村市场接受，“不低不高”。
        近几年，以小郎酒为龙头，以江小白为亮点的小酒风暴席卷大江南北，尤其以南方为重。
        于是大多数酒企均大量开发小酒新品，有的打口感牌，有的打青春牌，有的打文化牌，个性彰显，一派热火朝天景象。甚至有人说小酒将成为本轮白酒调整的一根救命稻草！
        我认为，这好比“天黑了，你看到阴沉的天空有一颗隐隐发亮的星星，就说它会像太阳一样给大地温暖”
        我认为，小酒就是白酒各种容量包装的一种，本质是小包装，只是本身的小包装就有消费粘性：少量、易携带、易计量、低价（只考虑单瓶售价），这些对青年人群有聚焦性，再加上这两年的青春文化风，让小酒如同插上了翅膀。
        如果小酒是未来，那么把所有的大瓶酒都换成2两装的小酒不就解决问题了吗？显然不行，五粮液、茅台估计很难出来2两装，小酒上不了台面，小酒也不会被广大农村市场接受，农民自饮者觉得性价比不高，划不来。所以它“不低不高”。其实小酒就是局限于低收入或者没有收入的年轻一代。小酒靠文化、靠圈子、靠消费者粘性，可以风行，但是他只是某一撮消费群的选择！
        

小酒若想再搞的更大，除了青春文化粘性，就要从酒水革命开始，把它做成配制酒，而不是再装传统白酒。

        四、个性化定制大坛酒发展空间巨大！
        白酒是中国传统必需品，结婚、生子、做寿，政务、商务、友情、事业、家庭，这是五千年的礼仪文化，融入了中国人的骨子里。而现在的白酒产品都是工业品，并没有满足消费者的个性需求，尤其是情感需求。随着经济和人文文化的发展，越来越多的人将会为了自身的特定需求而定制一坛好酒，这坛酒就有了历史使命，里面盛的不只是酒，还有情感，而且有时间磨砺的情感。
        大坛酒市场近几年在不被关注下已经快速成长。国窖每年一届的封藏大典——生命中的那坛酒，在去年国窖1573为保价而主动减量的情况下，承担了高端销售收入的重任，其他很多酒企已经关注并开始行动，西凤酒本届糖酒会最引人瞩目的莫属“十二生肖大坛定制酒”了。大坛定制酒有利于推广中国传统饮酒文化及白酒礼仪，有利于减少包装带来的资源消耗，有利于消费者的情感寄托，有利于树立固态法传统白酒的品质诉求，可以说更有味、更中国！
        （曾成功操盘金剑南华北市场，酒鬼酒湖南大本营市场，对白酒市场运作有着独特的见解。）