据经济学家预测，2008年中国经济仍将保持8.3%左右的速度增长。

    改革开放30年来，中国经济持续较快增长，居民收入和可支配收入不断提高。时至今日，社会消费群体正由金字塔型迅速向橄榄型转变，中产阶级也在快速形成。正是在此背景下，中国消费开始升级，由温饱型消费向享受型消费转变，炫耀性消费在中国也初露端倪。

    珠宝作为非生活必需品，带有一定的奢侈性，正是炫耀消费的首选商品。所以，认识并利用好“炫耀消费时代下的新营销”，对珠宝品牌来说，意义重大而深远。

 炫耀性消费与炫耀性商品 

    1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品(或服务)——来使自己的支付能力可视化，以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。

    在一般人心目中，炫耀性消费就是奢侈消费。其实并不尽然。

    著名经济学家厉以宁认为，炫耀性消费与奢侈性消费具有相似之处，但他们之间还是有重大的差异。具体表现在：

(1)  炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份、品位、情调等等，

    个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费；

(2)、在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。

（3）、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的仅仅是“昂贵的价格”，而炫耀性消费的既可以是奢侈品也可以是炫耀性商品，炫耀的是“价格、稀有、新奇等”。

    炫耀性商品，是指具有炫耀特性的商品。炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。所以，奢侈品一定是炫耀性商品，而炫耀性商品不一定是奢侈品。比如穷人买一件中档的产品在穷人面前就具有炫耀性，而对中产阶级来说就是一件很普通的商品。

    炫耀性消费是指通过消费炫耀性商品向外界显示消费者的地位、身份、心意，从而获得心理满足或积累社会资源。比如富裕人群是为了证明自己的身份与地位，平民阶层则是为了保护或者提高自己的尊严，而商人在生意场利用炫耀性消费来塑造和重塑人际关系，以便累积社会资本，为日后将社会资本转换成文化资本作准备。

    进行炫耀性消费的是两类人，一是富裕阶层，他们主要通过“消费承载象征符号的产品或品牌”来证明地位和身份，这类商品通常为奢侈品；二是平民阶层，主要通过“在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用”以维护自己的面子，这类商品通常为炫耀性商品。

    消费行为是在一定的空间中进行的，消费者在不同的社会空间中会采取不同的消费策略。一般中国人日常生活中即在私人空间中采取节俭主义的策略，而在公共空间中采取享乐主义的策略，就是平民的炫耀性消费。

炫耀来自心智资源 

    中国炫耀性消费时代即将来临！

    对于企业和营销人来说，这又将是一个新的挑战。

    如何应对“炫耀消费时代”？只有一句话：用心研究消费者，赢取消费者的心。——我姑且称之为“心营销”。

    我认为，在炫耀消费的时代背景下，要实施成功的“心营销”，就必须研究消费者的心智资源，在产品或营销上实施“体验因素”，为消费者创造更多“炫耀的机会”。

    我认为，炫耀来自心智资源。只有认识研究心智资源，才能有效应对“炫耀消费时代”，作好品牌建设和实效营销活动。

    而要做品牌做营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者；要研究中国消费者，首先要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，首先要研究中国的民族文化和深层心理。

    认识心智资源。什么是“消费者的心智”？就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能（只是大家没感觉到，但确实存在）。就是说它会把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。比如，我问你谁是你的好朋友，你马上就会想到你心里的几个好朋友，并一二三地进行排序。第一个想起来的是第一，第二个是就是第二，以此类推。对于不需要的信息或印象不深刻的信息会自动删除。

    营销学上有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。选择的理由是该品牌获得了心理认同，也是消费者心目中的第一品牌。

    所以。做品牌就是在消费者的头脑中买下一块地，做营销就是在这块地上盖消费者最需要的建筑。

    让我们看一下人的心智资源的构成。见下图的大脑心智资源漏斗：

    从以上的心智资源漏斗中我们可以看出：每个人每天都接触大量的信息（这是心智漏斗的第一层，是最活跃的外层），大脑就开始启动过滤系统，对接触的各类信息进行识别、删除和存储。对于印象不深或没用的信息就会自动删除，对于有用的或印象深刻的信息会将其存储到心智漏斗的第二层。在第二层，大脑会自动把所有的信息进行分类排序。这一层是相对稳定的，但也在改变。——劳特劳的定位研究的就是这一层。所以，我们做品牌就是抢占这一层，给消费者一个深刻的烙印，让自己的品牌信息排在第二层最上方。心智漏斗最下层是超稳定层，它是中国人几千年文化沉淀下来的基因，很难改变。比如中国人的家族文化、关系文化、权威文化、面子文化、从众文化、人情文化等。在炫耀消费时代，我们做营销就是利用这一层来设计炫耀性的商品，给消费者创造更多的炫耀机会，从而拉动消费，进行品牌资源积累。

 给消费者一个炫耀的机会

    在炫耀消费时代，珠宝品牌必须给消费者创造更多的炫耀机会，才能做好“心营销”，促进品牌资产积累。

    如何给消费者创造炫耀的机会？

    我认为珠宝企业可以创造以下方面给消费者创造炫耀的机会，比如消费场所炫耀、价格炫耀、使用炫耀、创新炫耀、礼品炫耀等。

    消费场所炫耀：是指利用语言或服务仪式、技巧等在消费场所给客人以尊贵的体验，满足人们的“面子”，以提高消费客单价的做法。

    人们到一些特殊的消费场所消费，一般都带有炫耀性，比如迪厅、夜总会、练歌房、高档浴场休闲中心、高尔夫球场等。在这些场所消费买单的消费者多为请客，所以在消费时带有炫耀性效果最好。在珠宝店消费多为自己婚庆购买，如果珠宝店或品牌创造消费场所的炫耀性，就可以大大提高礼品消费者的光顾。

    一般来说，创造消费场所的炫耀机会，主要靠品牌或金店装潢豪华和服务尊贵来实现。这个装潢等硬件都好模仿，重点是服务技巧的培训等软件不好模仿，必须借助专业的培训来创造更多的炫耀机会，利用顾客的“面子文化”或“关系文化”来提高客单价（指客人的平均消费水平）。

    素有“安徽珠宝第一店”之称的星光珠宝城为创造消费场所“第一”的炫耀性，不仅按照国航空姐的行头为营业员配置工作服，还按照空姐星级服务的标准设置了许多服务礼仪。比如迎宾礼仪、适时拉凳子倒水、在店堂播放迎宾曲、晨曲、送宾曲等，大大满足了顾客“进店就享受尊贵服务”的面子。

    在销售的服务过程中，深圳爱迪尔珠宝不断给一线员工进行消费心理学的培训，总结在接触顾客时的关键点（也叫MOTO ），总结一套语言技巧，比如“见人说人话、见鬼说鬼话、见到神仙不要乱讲话、见到半仙让他多讲话”，就给顾客很多“炫耀”的机会，从而促进销售进程与客单价。

    价格炫耀：消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。高价格具有炫耀性，高收入者常常利用收入优势，通过高价消费这种方式，把自己与低收入有效地分开。所以，创造价格炫耀机会，就是针对“只买贵的不买对的”新富人群，利用高价策略满足其急于证明自己富裕的炫耀心理。

    这个营销策略最适合准备进入高端市场的新锐品牌和急于维护自己行业龙头地位的著名品牌。国外品牌卡地亚、蒂凡尼、宝格丽都借助价格炫耀进入奢侈品行列，香港周大福、金至尊、谢瑞麟、六福和广东的潮宏基、南京的通灵、浙江的万隆等品牌也助价格炫耀机会进入第一品牌阵营，国内品牌老凤祥、明牌近几年镶嵌折扣不断提高，既维护了龙头地位，也极大地提升了销售。   

    以“比利时切工”定位的通灵刚出道时就采用了“价格炫耀”策略，价格远远高于国内品牌。高高的价格和独特体验性营销，让一些开始最求品位的新富阶层趋之若骛，在江苏市场十分畅销；以“中国元素独特设计”而著称的潮宏基和“在欧洲设立款式研发中心”的万隆也是充分利用价格炫耀的机会，杀进了高端市场。

    在西服行业，原来的龙头品牌为杉杉和雅戈尔。报喜鸟西服创立时就为消费者创造了“价格炫耀机会”，价格远远高于杉杉和雅戈尔：当时杉杉和雅戈尔高档西装的价格在2000元以下，而报喜鸟的高档西装的价格都在2000元以上。这个策略让报喜鸟西服轻易进入了高档西服品牌的行列。当时非常有意思的是，许多新富阶层买了报喜鸟西服后，担心其品牌知名度不及杉杉和雅戈尔，往往都会对人炫耀说，这套西服是任达华代言的，两三千块钱一套呢。——这都是价格炫耀在起作用（用价格炫耀身份）。

    使用炫耀：就是在顾客使用时创造独特的体验或是方便性，以炫耀使用者的品位和气质。使用这个策略的重点是告诉消费者如何使用产品以及这样使用能证明什么，从而炫耀自己的与众不同。比如，许多人在喝红酒时，总要把高脚杯里的红酒摇动几下，以证明自己像西方绅士一样优雅。

    最擅长“使用炫耀机会”的品牌是TESIRO通灵，比如“为证明其比利时的优质切工”， TESIRO通灵在销售后均赠送一个切工镜，让消费者自己在使用时去体验去炫耀；还有明牌、潮宏基、周大福、钻至尊都开发了可以自由组合搭配（可分可合）的戒指与吊坠，既满足顾客的个性搭配，又给顾客创造了“使用炫耀机会”，因而十分畅销。

    如何发掘“使用炫耀机会”呢？就是认真研究消费者在使用时的每一个细节，让其有新体验或使用起来更方便、更优雅更有品位。

    创新炫耀：是指在产品的包装、使用方法、促销等各个层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。具体做法是，要么工艺创新、要么使用创新、要么活动创新，创新的地方有炫耀性，给特定的对象以满足感。

    潮宏基推出彩金时，就在工艺上创新，采用“真分色”技术，可以保持彩金持久不变色。因为当时所有的彩金采用的是“假分色”技术（也就是首饰表面的彩色是镀上去的），时间长了会褪色。据潮宏基导购员介绍，“真分色”技术是首饰的里外的彩色都是一致的，不是镀上去的，因而不褪色。所以潮宏基彩金钻石曾风靡一时、销售现在也年年攀高；

    香港钻至尊珠宝为了在素金上与其他品牌实施差异化，进行品牌区隔，2006年特意在铂金手镯这个品类的内圈镶嵌了一颗小钻石，告诉消费者钻至尊是钻石专家，所以只有钻至尊的铂金手镯有钻石，以凸现品牌的尊贵。在卖的时候，钻石是另外加钱的（也就200元/颗）。这也是钻至尊根据市场特点，结合自己的品牌定位开展的创新。因为当时铂金就是铂金，没有与其他珠宝品类组合，钻至尊第一个这样做获得了巨大的回报。而喜欢素金的消费者在使用时就会炫耀：我的铂金手镯上有一颗钻石。其他的就没有！

    如果珠宝品牌开展的活动具有炫耀性，也会收到很好的效果。比如，为巩固自己在铂金领域的龙头地位，2008年明牌首饰与国际铂金协会在安徽开展的“百万铂金婚纱巡回展”活动、与合肥百货大楼联办“穿金鞋送黄金转运珠”活动、以及潮宏基在全国举办的“彩色克拉钻巡展”活动、TESIRO通灵在上海南京路旗舰店里开展的“钻石现场切割”活动等等。

    礼品炫耀：所谓礼品炫耀就是在产品的包装和价格上比竞品更显高档，作为礼品赠送时让送礼人具有炫耀性。注意：礼品炫耀的点有三，一是相对价格高，能显出送礼人的心意和品位；二是绝对价格不高，能够买得起；三是包装上档次，让送礼人有面子。

    在珠宝业，周大福、金至尊等港资品牌就具有“礼品炫耀机会”，其礼品包装非常上档次，相对价格高，绝对价格高，既买的起又有面子。所以，周大福等港资品牌的黄金最好销。