下篇：渠道与推广

苹果的快速分销

我们还是要从苹果的iPhone说起。
苹果对iPhone的分销及推广策略基本上是全球一体化的：通过产品概念、推广聚焦及口碑、渠道扣点及教育形成高位压强，从美国开始向各类市场迅速放货。
苹果产品的推广完全借鉴了中高端时装的推广模式，它会在一个主导型的事件场所及地理位置向科技界的顶级人群开始发布，并将产品首批分发至一些全球潮流引导的地区先进行发售，并形成强势口碑，然后再向其他落后时尚的国家推广和分销。
2010年iPhone4的发布是在著名的WWDC（苹果电脑全球研发者大会）现场，在旧金山市举办，这里是美国艺术家集中的地方（旧金山人认为美国东海岸充满资产阶级的压榨），也是西部的文化、金融中心；iPhone4首批上市地选为美国、法国、英国、德国和日本，基本涵盖有时尚代表性的国家。
乔布斯在发布会上说：“一旦看过 iPhone4的屏幕，你就再不会想回到其他手机上去。”而且乔布斯还在发布会上宣布运营商渠道的零售价——那是一个低得惊人的价格（如图）。整个发达国家的市场因此被其引爆，从而对其他国家的分销商和顾客群产生强大的拉力。
这里我们必须强调苹果对运营商渠道的倚重。
为什么？
因为iPhone必须要进行低价基础上的“快速分销”。
如同iPod一样，iPhone的创新被乔布斯要求必须是可以向大众推广的，因此其各种配件必须采用可以大批量生产的较低成本产品；但“大批量”直接意味着iPhone配件的供货商具备向其他手机品牌供货的可能，或者也意味着大多数配件都易于被模仿（如三星既是苹果的竞争者，也是它的供应商，iPhone4的配件成本中26％来自三星）。因此，iPhone在自己的专卖店及其他分销体系外，一定要通过有网络有渠道的运营商进行产品的大量快速分销，以尽可能早地在模仿者跟进前吃进尽可能大的市场，从而在既定价格下获得尽可能高的收益。从这个角度，你很难说清到底是中国联通、中国移动需要iPhone，还是iPhone需要前者。
而在其他渠道，例如中国各类电脑城里的苹果分销商，则采用与苹果专卖店相当的价格体系（如32G的699美元）；即便考虑中国联通对苹果的“补贴”，这里面也产生了一个巨大的渠道价差空间，可以最有效地促使那些中小分销商去渗透、覆盖运营商们无法顾及的细分市场或缝隙市场。
　　
成败FD

相较之下，诺基亚的产品策略本身对于其推广和分销来说就是巨大的挑战。最简单打个比方：如果我有1个亿的推广资金，但放到200个产品上，每个产品分到的只有50万元——按营销传播人士的话讲：“这点钱砸到中国的二线市场，仅仅使产品冒个头而已；砸到北京、上海等特级市场，连个水花都看不见！”
而且诺基亚的市场发布也没有什么策略。例如最新研发的抗衡iPhone的N9新品，今年6月选在新加坡向全球发布，7月到中国发布，然后正品要到9月才能推出，这中间失去了大幅度的市场张力。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张默容)
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