销售与市场网

缩量时代,营销的三大方向和五种方法

2024-7-10 09:05| 查看: 25852| 评论: 0

摘要: 时代透视“不确定性”这个词最好不要再用了。自从2010年电商盛行开始,营销就被互联网牵着鼻子走。在巨大的平台流量面前,单个品牌的话语权小得可怜。电商流量见顶了,平台推动的“互联网+”,随着阿里出售线下实体的 ...

时代透视

“不确定性”这个词最好不要再用了。

自从2010年电商盛行开始,营销就被互联网牵着鼻子走。在巨大的平台流量面前,单个品牌的话语权小得可怜。

电商流量见顶了,平台推动的“互联网+”,随着阿里出售线下实体的传言,互联网巨头渐失话语权。

品牌商跟着平台走,失去了方向。那么是不是应该自己找方向呢?

大约从2015年开始,我就一直在思考一个问题:平台电商之后,营销的主流是什么?

多年的掺和(凑热闹)、参与(沾点边)和实践之后,2022年,我与营销专家方刚提出了“回归线下”的呼吁。当然,现在的线下已经不是当年的线下。但是,线下重掌主导权的时代来了。

当前,营销有三大方向和五种方法。

对时代的两个基本判断

正确的时代判断非常重要。任何个人、企业,不能逆时代而行。对于时代,我有两个基本判断:

一是缩量时代。

传统营销时代是增量时代,只要有增量,多少能抢一点点,日子还是不错的。

电商的爆发,恰逢进入存量时代。传统企业受电商和存量的双重影响,日子难过。甚至有误判,把失去增量归罪于电商。其实,即使没有电商,增量也没有了。两者不过是在时间上恰好重叠而已。

最近我提出的缩量时代,受到很多人认可。有不少人认为缩量是因为收入下降,而我认为恰恰相反,因为在收入增长的过程中,有一个消费过量时代。这里说的消费过量,是指消费超过了身体的正常承受能力。消费量不足,营养不良,会得病;消费量过量,营养过剩,同样会得病。比如“三高”疾病。缩量不过是纠偏矫正。差别在于,如果销量下降是受收入影响,那么收入恢复后销量还会增长;如果是过量后的回调,那么缩量是不可恢复的。

缩量还有一个判断标准,就是消费结构在调整,高端市场的增长还是不错的。比如,虽然白酒10年来销量下降约60%,但行业销售额和利润率却在增长。

二是线上线下融合时代。

必须认清的现实是:现在有纯线上(封闭的平台),但无纯线下。互联网和社群作为社会的基础设施,已经渗透商业的方方面面。离开互联网谈营销已经不可能。一个融合时代正在来临。

营销的三大方向

最近几年,很多人爱说“不确定时代”这个词。在不确定时代,不少人找不到方向,或没有方向,所以选择跟风走,吃了太多的亏。

我觉得,目前的环境已经高度确定。不确定是最大的误差。

基于前面的两个时代判断,我认为目前的营销有三大方向:

方向一:2B提效率

增量时代,增量第一。费用高一点,效率低一点,无所谓。毕竟,增量摊薄成本,花大代价提效率,效果更好。

缩量时代,增量没有了,必须提效率、降费用。这是不得不做的选择。

那么,2B包括哪些方面呢?厂家到经销商再到零售商,都是 2B,即 F2B2b。

2B提效率,有哪些措施呢?目前来看,大致有三大措施:一是2B数字化,二是供应链革命,三是渠道平台化(平台型经销商)。

方向二:2C推新推高

缩量时代,并不是每家企业都在缩量。有些在缩量,还有些在增量;低端在缩量,高端在增量;一家巨头的增量,可能是多家长尾企业的缩量乃至消失。

传统渠道的触点是 b端(零售商),方法是深度分销。现在的增量源于“三新一高”:新品牌、新市场、新产品,高端产品。如果只是深度分销已经无力,保持存量就很难。“三新一高”的推广,势必触达 C端。

触达 C端的方向,目前主要有两种:一是数字化,二是 bC一体化。

方向三:轻度深分

轻度深分也是深度分销。如果说现在是轻度深分,那么以前的深度分销就是重度深分。

是的,传统的深度分销确定是重度深分,投入巨大的人力和仓配资源,只有行业龙头企业才搞得起。新兴品牌、线上品牌进入线下,根本搞不起重度深分,因此只有选择新的深分模式。

目前,我已经发现“四无”(无车辆、无仓库、无货品、无资金)模式的轻度深分模式,后面将阐述。

营销的五种方法

根据三大营销方向,可总结出五种营销方法:供应链革命、渠道平台化、渠道数字化、bC一体化、轻度深分。接下来分别阐述。

供应链革命

,是对20多年前深度分销的“反者道之动”。

中国营销与发达国家最大的不同在于渠道。中国的零售商更为小型化,极其分散。2012年至2022年,连锁零售业 Top100的市场份额下降了一半。要占领中国700万家零售终端以及800万家餐饮终端,多层次深度分销是最优选择。否则,就诞生不了中国的行业巨头。中国快消品行业巨头,无一不是深度分销的优等生。而跨国品牌如可口可乐、宝洁,在深度分销上也是出类拔萃。

但深度分销的效率低也很明显。一是经销商小型化,且以县级代理为主,规模不经济;二是经销商小而全,商流、物流一体,效率低;三是品牌商深度嵌入,经销商没有完全的自主权。

当零售业进入硬折扣时代时,深度分销的弊端就出来了,多一个环境,就多一块费用,就影响一点效率。于是,以缩短渠道为特征的供应链革命,就成为必需。

供应链革命,既是商流革命,也是物流革命。

商流革命,需要砍掉渠道环节。打通厂商,品牌商直达零售商。有的零售商甚至搞自有品牌,绕过品牌商。

物流革命,现在有的企业可以做到直达用户,比如美的“送装一体”,经销商和零售商不碰货,直接F2C;快消品直达终端,经销商不碰货,仓干配一体,一盘货 F2b。

供应链革命很痛苦。品牌商不做吧,它是趋势;做吧,对经销商短期内有很大影响,矛盾会很多。过渡阶段是最难的。

供应链革命的主导者是零售商,品牌商只是顺势而为。但品牌商也有巨大的机会。特别是自有品牌的出现,势必压缩知名品牌的市场份额。零售商也会缩减 SKU(最小库存单位),但同时也会诞生国民大单品。因为越是压缩 SKU,上架的 SKU的销量就越大。

渠道平台化

2014年的 B2B热,结局意想不到:大平台消失了,区域平台活了部分,B2B经销商逐步演变成现在的 B2B平台型经销商,而且有主导渠道的趋势。

我曾经这样评价2023年与2024年的渠道平台化:2023年做,怕死了;2024年做,怕晚了。

目前,经销商的困难比品牌更大。电商分流了市场份额,供应链革命还会分流部分份额。本来就是小型化的经销商,如何自救?

答案是:做平台型经销商。

平台型经销商有以下四个特点:第一,通过 B2b获取零售商订单;第二,部分品牌一级代理;第三,全品类二级代理;第四,第三方集成配送。

我认为,平台型经销商会沿着下列方向演进:

第一步,品类经销商(休闲品类、调味品品类、日货品类)、区域龙头经销商、区域 B2B平台,迅速在区域崛起。

第二步,知名品牌快速向平台集中。大量经销商将陷入无品牌可代理的状况。当然,特别强势的品牌品类可能是例外。比如乳制品、肉制品。

第三步,平台多元化演变。如零售商翻牌或加盟连锁,做自有品牌,做同城生活。

第四步,平台商跨区域并购,平台具备资本价值。传统经销商是没有资本价值的,而是依赖关系存活,人走关系断。但平台不依赖于个人关系,有资本价值。

平台型经销商的出现,将会极大地改变渠道形态。也许不用10年,渠道将面目全非。

渠道数字化

传统企业的数字化走过太多弯路,最后总算走上正途。

第一条弯路是品牌私域,也有人叫品牌商新零售。品牌商想把用户掌握在手里,绕过传统渠道,直接做F2C。

第二条弯路就是交易线上化。但快消品的特点决定了即时购买的比重很大,线上下单反而不便。迄今为止,快消品巨头的线上份额约为10%左右,最高约为20%。

渠道数字化走到今天,终于认识到,数字化的价值在于渠道赋能。

目前快消品数字化的标杆是东鹏饮料,通过“五码合一”的方式,打通所有渠道方,包括品牌端、经销商端、零售端、用户端。这是真正的渠道数字化。

2B数字化赋能,主要是内控。包括渠道成员行为管理、费用线上化、推动终端尽快上架等。

2C数字化赋能,主要有两点:一是2C推广,特别是“三新一高”的推广,因为数字化能够直接触达C端;二是 bC联动,用 C端激活 b端,与下面要讲的 bC一体化的逻辑相似。

目前,渠道数字化还有最后一步没走通,就是线上线下融合,或者线上线下一体化。这个不是技术问题、方法问题,而是组织问题。渠道数字化的终局,应该是数字化与线下完全融合。

bC一体化

目前,关于 bC一体化的说法有很多,比如 bCb联动、一路向 C。

对于渠道来说,脱离 b端触达 C端不现实,也就是说品牌私域逻辑不现实。

bC一体化,特别适合推新推高,尤其是推高端产品。高端产品的认可门槛很高,无论是大众媒体还是互联网新媒体,都是低门槛认知。比如李渡“最贵的光瓶酒”,采用沉浸式体验模式做用户认知,就是典型的 bC一体化。

缩量时代,必须调整结构推高端,离开 bC一体化,没有其他更好的方法。 bC一体化并没有否定深度分销,因为只有深度分销才能够触达 b端,然后才有 bC一体化。

需要指出的是,bC一体化既不是2b,也不是2C,更不是 2b+ 2C,而是把 b端和 C端作为一个整体推广。

bC一体化,首先要从 b到 C,这是关系之间的私域关系,而关系是信任的背书。其次,C有反应有反馈给 b端,增强 b端的信心。毕竟,品牌商无法触达所有 C端,b端的界面本来就是 C端。只要 C端的反馈激活了 b端,商业就能够持续下去。

更重要的是,传统营销有两大驱动系统,即品牌驱动和渠道驱动。过去,品牌驱动是大众媒体传播驱动。随着大众媒体式微,互联网日渐崛起,但自媒体以“传”(内容裂变)为主要形式,无法像大众媒体的“播”(内容重复播放)有确定性。于是,bC界面要承担双重职能:一是传播认知职能,二是渠道交易职能。bC关系的存在,恰好有助于完成关系、认知、交易的演化。

轻度深分

这是最近很惊艳的发现。

前几年,我发现一家跨国品牌,虽然品牌力超强,但深度分销做得比较一般。后来在“四无”(无车辆、无仓库、无货品、无资金)情况下,通过第三方物流平台、资金平台赋能,通过数字化平台触达 b端后,完成了更高效率的渠道覆盖。

2023年,我发现多家全国性品牌但区域性渠道的企业,同样通过数字化平台和第三方物流平台、资金平台,实现了“四无”模式的渠道扩张。

2024年,我又发现一家电商品牌经营线下,采取了相同的模式。

于是,我发现一旦渠道四大职能(推广职能、订单职能、城配职能、资金职能)实现了平台化,就将出现新型渠道模式。

渠道职能平台化,正在成为一种趋势。如今,B2B订单正在普及,最近的一个调研显示,一线城市经销商的仓配第三方化也接近一半。而完成了订单职能、城配职能的平台化后,资金平台的跟进就没有问题。这样一来,推广职能有可能成为未来经销商唯一的职能。平台化渠道职能的整合,就出现了轻度深分。

第一,轻度深分像传统深度分销一样,能够实现深分的覆盖效果;第二,第三方平台的整合利用,不再需要经销商投入重资产,经销商变轻了;第三,当经销商专注于推广时,推广效果可能更好。

1997年亚洲金融危机后,在中国渠道的下沉和深度分销过程中,批发商消失了,经销商崛起了。

轻度分销之后,经销商也许不再是传统的经销商,而会被另一种名称替代。毕竟,名正则言顺。

方向与方法

“不确定性”这个词最好不要再用了。缩量时代、数字化时代,这些都是确定性的。

在此环境之下,营销的三大方向:2b解决效率问题,2C解决产品结构问题,轻度深分解决渠道的整合问题。方向、目标应该清晰了。

五种方法,除了轻度深分刚观察到,其他都不陌生,甚至已经很成熟了。

总之,用确定性的方法,做目标清晰的事情。(作者:刘春雄,郑州大学管理工程学院副教授)


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-7-19 17:31 , Processed in 0.032850 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部