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沉浸式体验为什么成为超越规模和行业的现象级营销模式?

2024-7-5 09:49| 查看: 36191| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 沉浸式体验在学习和传播过程中,被严重工具化,最后被削减为“品鉴和回厂游”,这是我坚决反对的,它没有体现李渡沉浸式体验的本质。李渡酒厂虽经考古发现有800年历史,但在2014年前在中国并不知名,因为李渡酒厂太小 ...

沉浸式体验在学习和传播过程中,被严重工具化,最后被削减为“品鉴和回厂游”,这是我坚决反对的,它没有体现李渡沉浸式体验的本质。

李渡酒厂虽经考古发现有800年历史,但在2014年前在中国并不知名,因为李渡酒厂太小了。李渡三大 IP之一—总经理汤向阳(IP是汤司令)2014年上任时,销售额不过4000万元,5年时间换了5任经理。

然而,现在李渡酒走向了全国,在各行业都有着一定的知名度。

沉浸式体验模式加身的李渡有三个巨大的反差:

一是白酒行业,有一定规模的酒厂几乎都到李渡体验过。李渡现在的市场规模也只有10多亿元,但市场规模在几十亿元、上百亿元的酒厂都到李渡体验,这种现象,在其他行业鲜见。

二是大量非白酒企业到李渡体验学习,既有快消品企业,也有其他行业企业,并且一家企业去三五次很正常。我所知道的就有一家快消品头部企业,前后6次到李渡体验。而且通常最后都是董事长或总经理出面。

三是在白酒头部企业快速扩张、地方白酒企业被挤压的情况下,李渡依靠沉浸式体验,轻模式走向全国,引发部分地方酒厂跟进,也为其他行业小企业的高端化探索出了一条路径。

成功除了个人和企业的努力,一定是迎合了时代需要。李渡的沉浸式体验即是如此。

2013年出现的两个现象注定被载入史册:一是大多数快消品行业销量见顶,进入缩量时代。白酒行业从产量历史顶峰下滑近60%。二是中国消费互联网超过美国,此后绝对领先。

销量下滑,正是产品结构调整的大好时机。沉浸式体验对于高端产品特别适合,高端产品丰富的内在价值,通过媒介很难有效传播,沉浸式体验恰好是认知强度最高的营销模式。同时,沉浸式体验效率低的劣势,通过互联网和自媒体等手段得以扭转。因此,不仅白酒行业对沉浸式体验非常感兴趣,其他消费品行业同样感兴趣。

李渡的成功,就是在合适的时机,引领了一个时代。

营销专家方刚第一次到李渡体验时,夸赞汤司令“手感好”,凭借对白酒酿造知识和营销的了解,构造了一个小舵、分舵、总舵的沉浸式体验架构,打造了被汤司令称为“五位一体”,即深体验、高传播、强认知、快交易、强关系的用户运营模式。

我在2019年提出的 bC一体化营销体系,就受到李渡沉浸式体验的影响。

然而,沉浸式体验在学习和传播过程中被严重工具化,最后被削减为“品鉴和回厂游”,这是我坚决反对的,它没有体现李渡沉浸式体验的本质。

品鉴与体验的差别在于销售和营销的差别。一个是卖产品的手段,另一个是用户运营,放大用户价值的舞台。沉浸式体验之所以叫沉浸式,就是用户永远是主角。

沉浸式体验的三级体验,最后一关不是回厂游,而是品质溯源;不是用户在参观走廊的观摩,而是在工厂更大的舞台做沉浸式体验。

尽管消费降级的声音仍然响亮,但消费品行业主流价值带仍在快速升级(最典型的是饮料行业,3元几乎已经是最低价位),高端小众的增长远超行业增速和 GDP增速。

只要进入高端价格区间,就是沉浸式体验表演的营销舞台。(作者:刘春雄,郑州大学管理工程学院副教授)


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