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国宝李渡:拥抱新周期,回归消费者—沉浸式体验背后的秘密

2024-7-4 09:03| 查看: 90097| 评论: 0|原作者: 文丨吴哲

摘要: 国宝李渡模式能否复制?中小企业的突围之路在哪里?编者按趋势孕育创变者,造就领航者。纵观中国白酒行业,每一场周期蝶变,总会有一些品牌勇立潮头,以其独特的智慧韬略、战术思维为行业带来开启新时代大门的秘钥。 ...

国宝李渡模式能否复制?中小企业的突围之路在哪里?

编者按

趋势孕育创变者,造就领航者。

纵观中国白酒行业,每一场周期蝶变,总会有一些品牌勇立潮头,以其独特的智慧韬略、战术思维为行业带来开启新时代大门的秘钥。

20世纪80年代末,国家放开白酒价格管控,五粮液创造性地推出 OEM模式,而后,大商开始成为各大酒企“座上宾”;1997年金融危机,白酒行业遭受重创,传统坐商再难“躺着数钱”,茅台打出“经销商+专卖店”组合牌,为市场带来了“以消费者为中心”的新思考。

如今,白酒行业又迎来了新一次艰难调整,这次调整或许比以往面临的风险更大、持续周期更长:面对行业内卷,靠传统深度分销支撑的企业红利已触达边际,面对新的消费者,以让利为核心展开的营销效果也逐渐弱化,更为严峻的是,当下中国白酒行业似乎失去了往日的活力,所谓的创新大多浮于表面,并未出现从底层逻辑上破坏、改良的“革命者”。

如果说之前中国白酒行业的变革是由巨头发起的自上而下的引领,那么在新节点,伴随着互联网高速发展、消费需求多样化演进,变革的逻辑或将重置,中国白酒行业的未来,未必不是一场自下而上的“反渗透”,星星之火,可以燎原。

所以,让我们把目光从聚光灯下收回,回到区域市场,回到中小品牌,也许我们会发现,在聚光灯之外,中国白酒行业正萌动着新的生机。

李渡,作为一家位于江西省的中小型酒企,放之白酒大赛道,或许名不见经传,但由其实践、创造的“李渡现象”却屡见报端。

在消费者眼中,李渡是价比茅台的“最贵光瓶酒”;在同行眼中,李渡的掌舵者汤司令是珍酒李渡集团董事长吴向东的得力干将,更是一位有魄力、会创新的“玩家”;在智业眼中,李渡一直以来坚持的沉浸式体验,用结果证明了围绕消费者展开的产品、品牌体验将是白酒品牌未来应当重视、布局的重要环节。

“最贵光瓶酒”“汤司令”“沉浸式体验”全都属于李渡,但又不是李渡的全部。李渡的全貌如何?李渡所走的路是否会为当下的中国白酒行业提供破局秘钥?

2022年前后,中国白酒行业迎来深度调整,增量红利的渐退倒逼行业步入挤压式增长新周期。而伴随着上行通道收窄,各大头部势力在茅台、五粮液、泸州老窖等品牌带领下,将目光聚焦下沉市场,乘光瓶酒、大众酱香等风口,借品牌、渠道之势,以期通过精耕细作发起对二线品牌、区域品牌的围猎、收割。

黑云压城,兵临城下,竞争的结果看似毫无悬念。然而,2024年4月27日,中国香港国际金融中心,这个见证了无数财富神话的商业圣地,再次传来了敲钟声。这声钟鸣恰似二线品牌、区域品牌发起反“围剿”的第一枪,枪声穿过维多利亚港,带来了上述看似不对等竞争环境下的异数——突破重重限制,珍酒李渡集团(股票代码:6979.HK)港股上市,成为港股白酒第一股,结束了中国白酒行业7年时间无新股上市的窘境。李渡,凭什么敢于扣动扳机,虎口夺食?

产品与文化—“李渡现象”的底层逻辑

即便被业内众多专家、学者力推,即便品牌话题热度不减,当《销售与市场》30周年“见证”系列直播活动首站定在李渡时,笔者仍心存质疑:“一款名不见经传的光瓶酒定价胆敢对标茅台,多半是薅羊毛,理他作甚!”

笔者对同行的杂志社社长陈宁坦言了心中的想法,陈社长说:“不如换个视角,探一探一款光瓶酒定价敢于超千元,究竟凭什么?”

带着疑问,且行且看。

下福银高速约20分钟车程,我们来到了此行首站——李渡元代烧酒作坊遗址。

相较于其他消费品,中国白酒行业极爱讲历史、极善讲文化。其原因无外乎立足历史渊源,白酒本身具备极强的文化属性,且公司接待、商务宴请等这些白酒主流消费场景,也决定了招待方拿出手的白酒品牌一定要有话题、有格调。

对于茅台、五粮液、汾酒等头部知名品牌来说,有独立传承、深厚积淀,讲起历史文化信手拈来,而对于一些小酒厂来说,“蹭大牌”似乎是条捷径,历史可以靠口述,文化可以靠文案,几张图片、几句解说,登时就把自己塑造成了或茅台或五粮液失散多年的沧海遗珠。

正因有上述思维惯性,当笔者看到门楣上“李渡元代烧酒作坊遗址”中“遗址”二字时,起先的质疑,变为好奇:“这个一不在白酒主产区,二不在白酒文化大省的区域小品牌,真能拿出点东西?”

当遗址内13口元代窖池、9口明代窖池带着沿袭了千百年的岁月神韵,真真切切地出现在众人眼前时,笔者不禁感叹:“着实低估了李渡!”

然而,也仅仅是感叹,因为即便有着22口古窖池为例证,对于大多数对白酒历史不甚了解的人来说,也仅仅说明了李渡有独立的历史和独特的传承,至于这种历史、传承放之白酒行业是何地位多是无感。

贾维,李渡体验服务事业部讲解副部长,是陪同我们此行全程的导游。从贾维以22口古窖池为起点,对李渡历史的解读、还原过程中,我们对于李渡元代烧酒作坊遗址在中国白酒发展历史中的独特定位,有了清晰的认知。

中国白酒起源于何时,至今是一个谜,当李渡元代烧酒作坊遗址重现于世时,这一问题便有了新的线索——李渡将中国白酒起源标注至元代。

“李渡元代烧酒作坊遗址包括元、明、清至民国及近现代五个时期的遗存。”

“遗址中的窖池是独特的青砖小窖,可分为圆形、腰形和长方形三种。长方形窖池为现代窖池;腰形窖池是由两个圆形窖池的地缸封闭改造而成的近代窖池;圆形窖池为古窖池,其中6个至今仍在使用,是国内特有的砖砌圆形地缸发酵池。”

“明代酿酒遗迹,布局配套尤为完整齐全,再现了烧酒从原料煮熟、拌曲发酵到蒸馏的三大工序全过程。”

“李渡元代烧酒作坊遗址是目前我国发现的年代最早、遗迹最全、遗物最多、延续时间最长且具有鲜明地方特色的古代烧酒作坊遗址,也是目前中国乃至世界范围内,证明元代蒸馏酒产生、发展并在科技上取得突破的最好例证。”

“李时珍《本草纲目》有记载:‘烧酒非古法也,自元时始创。其法用浓酒和糟入甑,蒸令汽上,用器承取滴露。’”

…………

贾维一个多小时的讲解,仅仅解开了李渡元代烧酒作坊遗址历史的冰山一角,因为出于保护目的,现存面积约1.5万平方米的李渡元代烧酒作坊遗址目前仅发掘了350平方米,但仅是这数百平方米,就让中国白酒的历史又多了些波澜壮阔、浓墨重彩。

正因无与伦比的历史地位,李渡元代烧酒作坊遗址当仁不让地获得了“白酒祖庭”的业内共识,更是撑起了极具分量的“国家 4A级旅游景区”“国家工业遗产”“中华老字号”“全国双料大金牌奖”“全国重点文物保护单位”“2002年全国十大考古发现”六大金字招牌。

2023年4月27日,工信部工业文化发展中心牵头茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、李渡7家酒企申遗出征,业内称之为“七子申遗”,足见社会层面对李渡历史文化的肯定。

回归当下,白酒作为一款消费品,终究要经受市场考验,历史文化只是加分项,如果仅仅以传承、文化为支点,难免陷入曲高和寡的窘境,厚重的历史终究要以优秀的产品做匹配方能鸾凤和鸣。

就品质而言,李渡“一口四香”,即端杯闻浓香、沾唇是米香、细品有清香、后味陈酱香。而创造这一独特口感艺术的关键在于酒曲。酒曲的秘密藏在李渡位于郑家山的制曲车间——“作曲家”。

“之所以命名为‘作曲家’有两层含义:其一是致敬酿酒匠人,其二是彰显酒曲在酿酒过程中的独特作用。”汤司令解释道。

李渡能够传承800年,历代酿酒匠人对古法技艺的坚守自然厥功至伟。在2023年中国食品工业协会“科学技术奖”评选中,李渡酒业凭借“一口四香”的独特酿造工艺摘得“科学技术奖”一等奖,而身为李渡掌舵者的汤司令本人也是酿酒专业出身,曾荣膺“中国酒业大国工匠”称号。

曲为酒之骨,决定了酒的口感。窖池窖龄越长,微生物经过富集培养,其种类也越丰富,活性也越足。得益于李渡元代烧酒作坊遗址的发掘和与江南大学共同进行的校企研究,以及华为物联网在“智慧李渡物联网监控平台”项目上的支持,元代窖池中的167个OTU(远古时代的古菌群落)终在李渡酒中迎来了新生。

酒曲是酒质的决定因素但非全部因素,左右酒质优劣的关键同样体现在发酵周期和原料选择上。

相较于普通白酒长则一个月,少则十几天的发酵期,李渡酒的发酵期为60天,因而口感更醇厚。

李渡酿酒用水源自江西省第二大河流—抚河,该河同为我国第一大淡水湖—鄱阳湖的干流,水质天然无污染,清冽甘甜。

李渡酿酒所用原料以“90%的大米+10%的高粱”为配比,大米源自附近的“贡米之乡”——万年县,该县同时也是中国栽培水稻起源地,在那里,人们发现了1万年前的人工栽培稻遗存。

置身于青烟袅袅、酒香氤氲的“作曲家”,兀地想起了起初汤司令向一行人提出的问题:“李渡高粱1975名称的由来是什么?”

问题一出,无人能作答。

是记录了1975年李渡发生的某件大事件,还是这款酒还原了1975年的风味?诸多假设在笔者脑海中闪现。

随后,汤司令揭晓了答案:“1975年,袁隆平主持的杂交水稻通过国家鉴定并大面积推广种植!”

答案一出,四座汗颜,敬天、敬地、敬人、敬心,莫过如此,国宝当之无愧。

沉浸式体验背后的秘密

国宝李渡之行前夕,笔者对其一直为人称道的沉浸式体验也有所耳闻,当时,个人猜测,所谓沉浸式体验,大体无外乎借体验之名,搞一些花哨的活动,最终必会落脚到品鉴会、答谢会,想方设法让参与者慷慨解囊。

相信不少参加过类似体验活动的消费者或媒体同行都有过上述经历。

但当国宝李渡之行结束,笔者对整个流程进行复盘时,已从对该模式的存疑,转向了一种对行业的思考:“在名酒倒挂、一线下沉,整个行业陷入挤压式增长的当下,对于更多中小品牌而言,它们的突围之路在哪里?国宝李渡模式能否复制?”

促使个人思考发生转变的是笔者亲历沉浸式体验,而非止于报端。

国宝李渡沉浸式体验的结构由小舵、分舵、总舵三级构成。

小舵以异业茶台为场景触点,以国宝李渡酒、台签等为场景元素。

分舵则是知味轩,是体验中国白酒文化的道场。可供茶歇、洽谈、宴请,基本人员配置为1名店长、1名体验官和1名传播官。

总舵则以李渡元代烧酒作坊遗址为主,该处是国宝李渡沉浸式体验、文化传播的主阵地。

从结构来看,相较于多数白酒品牌扁平化的产品体验框架,国宝李渡的三级体验更为立体,由浅入深,符合大众认知规律;同时,从消费触达过程来说,扁平化体验重在拉客,国宝李渡立体体验结构则重在靠口碑引客。

扁平化体验自然有其优势,效率高、触达广,但同样有劣势,那就是极易把体验做成“梁山聚义”。

举个例子,扁平化体验方式下,经销商组织终端召开新品品鉴会,业务员便开始邀请烟酒店老板,而基于目标任务,一旦人数不够,业务员便默许烟酒店老板请来七大姑八大姨凑数(换一种好听的说法是做客情),之后,一顿大快朵颐,兴尽而归。宴罢,烟酒店老板想着库里蒙尘的库存,该不接招还不接招,而七大姑八大姨,不必说对于新品的评价,恐怕大多数人心思不过是放在了“下次请客什么时候”“今日饭菜是否可口”等与组织者设宴目的相悖的问题上。

相较扁平化体验,国宝李渡的体验模式则颇有些“只渡有缘人”的意味。

笔者与国宝李渡相关工作人员交流时,曾问及国宝李渡的引客模式:“如果我作为一名慕名来到知味轩的消费者,国宝李渡工作人员该如何接待?”

“进来后,会有轩主为客人讲解国宝李渡的文化,如果发现客人对于文化不感兴趣,则会邀请客人品酒。之后,如果客人仍有兴趣,我们便会邀请他做一款自调酒,简单说来便是找到客人的兴趣点,继而不断满足、引导。如果一系列动作下来,客人兴致未减,我们还会择机邀请他去总舵,进行更深度的体验。”国宝李渡相关工作人员说道。

立体化是沉浸式体验的一大优势,该框架对消费者进行了层层筛选,最终实现了高质量沉淀。当然,想要使体验具备真正的沉浸感,围绕立体框架,仍需其他运营配称加以点缀配合。这些运营配称的设计,恰恰体现了国宝李渡的独具匠心。

国宝李渡的体验设计分为“九个一”:一部中国白酒文化史、一堂中国白酒品评课、一场酒艺表演、一场酒王争霸赛、一瓶自调酒、一桌绿色全酒宴、一根酒糟冰棒、一颗酒糟鸡蛋、一盒酒糟面膜。而这“九个一”,视情况、视需要而定,或挑选其中一二,或全部选择,开展于小舵、分舵、总舵三大节点。

除此之外,在“九个一”主要体验项目的基础上,还会穿插多种细节体验环节,如走到李渡元代烧酒作坊遗址前颁发“通关文牒”;品酒环节,体验官指导到访者共同尝试摇出国宝李渡独具特色的“龙卷风”“满天星”;封坛环节,消费者身着古装,鸣金奏乐……

不断增减变化的是体验战术,始终坚守的是以体验为核心的战略中轴。

为了解决圈层体验普遍面临的获客难问题,国宝李渡以活动为切入,进一步扩大品牌声量,打造诸如“二月二启龙步”“千年古镇文化旅游周”“秋季封坛文化节”等一系列活动。这些活动又与国宝李渡多年来所建立的“元代古窖”“汤司令”“李渡高粱1955/1308”三大 IP耦合,共同助力国宝李渡的品牌文化建设,赋能沉浸式体验。

梳理国宝李渡沉浸式体验的系统逻辑不难发现,整体架构为“2+3+4+n”,其中:

“2”为沉浸式体验的核心。具体指国宝李渡的历史文化与产品文化,前者为精神体验主轴,后者为感官体验主轴,两条主线虽看似道不同,实则在一系列体验活动设计中相互交叉、相互影响,贯穿始终。

“3”为沉浸式体验框架。小舵、分舵、总舵,伴随着场景的改变,层层筛选,层层递进,帮助潜在消费者完成认知构建,帮助国宝李渡最终实现 bC一体化,实现“认知、交易、关系”三位一体。

“4”为沉浸式体验的四大维度。在“九个一”及其他相关活动设计下,参与者能实现精神体验(国宝李渡文化带来的精神层面思考)、感官体验(品酒、酒王争霸带来的感官享受)、互动体验(如在工作人员的指导下,做一款自调酒)、消费体验(颇具仪式感的封酒环节)四大维度体验,最终帮助消费者实现对国宝李渡的价值认同、情感认同。

传统体验方式往往简单粗暴,遵循的路径是将品牌所想传达的酒质好、有文化、有调性等概念,填鸭式地塞进消费者认知,而国宝李渡则不惜大费周章,花费更多的思考、更多的投入,通过层层递进的框架设计、花样繁多的环节设计,让消费者沉浸其中,发自真心地对产品、品牌表示肯定。

“n”为系列活动。通过诸如“国粉节”等活动提升声量,激活圈层,进而赋能销量转化。

此时,再回到本部分笔者最初的疑问:“中小企业的突围之路在哪里?国宝李渡模式能否复制?”


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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文丨吴哲)
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