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零售业自有品牌,路在何方?

2024-7-1 09:15| 查看: 34929| 评论: 0|原作者: 文丨高继中

摘要: 自有品牌应该是稳定的商业模式,而不是短暂的红利。如今,自有品牌翻红,成为营销界讨论的热点,原因很复杂,诸如经济增速放缓、消费分级、消费者更趋于成熟、零售行业竞争加剧……变革才有出路,供应链革命大幕拉开 ...

自有品牌应该是稳定的商业模式,而不是短暂的红利。

如今,自有品牌翻红,成为营销界讨论的热点,原因很复杂,诸如经济增速放缓、消费分级、消费者更趋于成熟、零售行业竞争加剧……变革才有出路,供应链革命大幕拉开,“硬折扣”取代“软折扣”成为常态,就连新进的零售业新秀—零食折扣店也跟进了自有品牌,期望通过自有品牌获得更大的竞争优势。在这些因素的裹挟下,自有品牌再一次被推上风口浪尖。

有媒体将国内自有品牌的发展划分为三个阶段:自有品牌 1.0时代,基本表现是低价,价格力是其核心;自有品牌 2.0时代,基本表现是品质,物美价廉是标配;现在国内自有品牌发展即将进入3.0时代,以消费者需求为导向、扩大消费者认知、占领消费者心智成为自有品牌发展的重点。

从众心理也好,怕失去机会也罢,总之先上船,在风浪中掉头好过掉队,这是大部分自有品牌开创者内心的想法。但是我们绝不能把自有品牌当成当前形势下的风口,红利散落一地弯腰即拾。零售商业如果没有稳定的规模硬实力以及专业的产品组织开发能力,盲目地推进自有品牌,难免落得闲花俱谢、一地鸡毛。

基于此,我们有必要为自有品牌做一个 SWOT分析,为自有品牌之花找到盛开的园地。

自有品牌 SWOT分析

自有品牌的优势(Strengths)

1.供应链及运营成本优势。相对于制造商品牌来说,自有品牌大大地节约了流通成本和营销推广成本。

2.品牌信誉优势。开发自有品牌的零售商,往往有一定的规模和实力,有良好的声誉和商业形象。

3.零售价格优势。这也是其参与竞争的撒手锏,自有品牌的价格甚至可以做到比同类商品低30%。

4.领先的信息源优势。直面消费者,可以更好地指引自有品牌的开发方向。

自有品牌的劣势(Weaknesses)

1.产品创新能力差。当前大多数自有品牌还只是停留在对知名品牌的简单模仿层面,难以进入消费者的心智。

2.产品质量亟待提升。自有品牌的宗旨不是卖便宜货,而是把好货卖便宜。客观地说,国内零售商的自有品牌开发处于1.0+2.0的混合状态,参差不齐,在质优这一块还有待提升。

3.产品价格优势不明显。也就是说与同类产品相比,价格优势没有超过30%。尤其是与淘宝、京东、拼多多等购物平台上的同类商品相比,自有品牌更是没有显著的低价感知。

4全渠道链条短,导致品牌影响力小。自有品牌渠道的局限性以及零售商本身缺乏品牌运营能力,导致大部分自有品牌影响力较弱。

市场竞争机会(Opportunities)

1.经济增速放缓,催生自有品牌蓬勃发展。消费者在品牌、品质和低价之间渴望鱼和熊掌能够兼得,有品牌信誉支撑的自有品牌恰好满足了这一愿望。Costco(开市客)、Walmart(沃尔玛)、Aldi(阿尔迪)、Kroger(克罗格)、Target(塔吉特)正是在美国次贷危机期间,通过自有品牌收获了大批忠实的顾客。

2.加快品牌架构建设和品类覆盖。在当前市场环境下,零售商业应抓住自有品牌的发展机遇,认真思考品牌架构、品类覆盖和拓展等战略问题,并匹配资源构建以商品和供应链为核心的运营体系,以加快自有品牌品牌架构的完善和品类覆盖的成熟度。

3.借机俘获更广泛的消费人群。俘获中产阶级和年轻消费人群,是自有品牌实现3.0时代产品创新的重要保证。

从国外自有品牌的发展历程可以推演国内发展趋势。尼尔森数据显示,国外自有品牌的消费人群中,年收入大于10万美元的中产阶级占比32%。千禧一代和 Z世代消费者也是自有品牌的消费主力,自有品牌在他们中的渗透率分别为43%、31%。不迷信品牌、不盲目追逐品牌,让各类品牌在同一起跑线同场竞技,便是这届年轻人基于内心的品牌观。“不是名牌买不起,而是自有品牌更有性价比。”如果自有品牌能够在年轻消费者中建立这样的认知,将迎来难得的发展机会。

内外部市场威胁(Threats)

1.来自自身的商业信誉。零售商业应时刻保持在消费者心目中良好的形象和声誉,以免波及商业主体和其旗下的自有品牌。

2.来自经济大环境的复苏。当下,自有品牌在蓬勃发展,如果在此期间没有很好地解决产品创新和差异化等问题,没有建立良好的品牌认知,一旦经济复苏,消费升级需求释放,势必会被中产阶级消费者所抛弃。

3.来自一、二线品牌的反扑。从品牌地位上来看,自有品牌本身属于三、四线品牌,但它抢夺的却是一、二线品牌的存量市场,或将面临一、二线品牌的多种反击:(1)建立品牌壁垒。一是保持并扩大供应链优势,在品控和规模效益上力压自有品牌;二是强化品牌特质,成为消费者在某一品类、某一功能、某一场景的最佳选择。(2)布局多样化渠道,摆脱对自有品牌所属的零售商渠道的依赖。(3)通过多种传播沟通手段获取和维护品牌流量,增强消费者黏性,加强培育私域流量,维持品牌忠诚。

4.来自自身的规模、稳定性和软实力。一些新进零售业态,比如零售折扣店等也加入了开发自有品牌的行列,这无疑会增强它们的竞争优势,但同时也应该看到,由于这些零售企业自身的规模和实力有限,很多店本质上是加盟店,没有进入稳定的赢利期,更多的是处于亏本运营状态,导致其稳定性很差,一旦加盟店支撑不住就会出现大面积闭店的情况,自有品牌也会失去依存的基础。此外,商品组织开发和运营的软实力也是新进零售商业的短板。

零售业自有品牌,路在何方?

分析了自有品牌的优势、劣势、机会点和市场威胁,自有品牌的出路就清晰了。

第一,认清自有品牌的使命

自有品牌的使命,站在社会的角度上,就是“赋能制造产业,惠及亿万家庭”(京东京造),持续为消费者和社会创造价值;站在零售商业自身的角度上,就是降本增效,寻找新的增长点,实现零售商业的战略突围。

风云突变,城头变幻大王旗。在渠道碎片化,新零售以及社交电商、社区团购、折扣店、直播带货等的兴起,消费人群迭代,近3年的新冠疫情等综合因素的冲击下,曾经的“零售王者”—商超已经风光不再,举步维艰,虽然在渠道融合和场景打造等方面有所突破,但商超要恢复往日的荣光还任重道远。各大商超的利润状况也很不乐观,多数全国性 KA如永辉、大润发等都已经陷入亏损泥潭或处于亏损边缘。原来过分依靠品牌商各种费用支撑的赢利模式已经成为枷锁和毒药,摆脱不了又治不了病。

中国零售商业的转型之路已经迫在眉睫,如何找到新的增长点,实现战略突围已经是生死抉择。

国外零售商业的发展历程无疑给中国零售商业的发展带来了启发。放眼全球,自有品牌已经成为国际零售商的核心战略之一,其渗透率普遍可以达到销售额的30%以上。

国内零售商业多年的实践也证明,在实体零售行业面临着越来越严峻的市场环境和越来越激烈的行业竞争的当下,自有品牌成了众多零售商实现持续增长的秘密武器,帮助其实现了较高的毛利率。

于是,自有品牌再一次走到舞台的聚光灯下。与早期的自有品牌相比,如今的自有品牌担当的战略任务有所不同。早期经济蓬勃发展时,自有品牌担当的是扩大利润的任务,而如今的自有品牌将担当零售业转型突围的重任。

引领消费潮流,那将是自有品牌发展到一定阶段后的最高使命。

第二,坚守自己的战略定位

不同发展阶段的自有品牌有着不同的战略定位。

自有品牌 1.0+2.0时代

在这个阶段,自有品牌的战略定位就是“做一个完美的追随者”,因为此时自有品牌从战略任务上不需要进行品类或产品创新,从能力上也不足以担当品类或产品创新的重任。具体原因如下:

其一,战略任务。这个阶段,自有品牌担当的是扩大利润或实现转型突围的战略任务,其核心动作是不断优化自身渠道中全部品类的供应链,降本增效,为消费者提供质优价廉的商品,无须通过产品创新引领消费潮流。

其二,渠道限制导致产品渗透率相对较低,规模效益小,产品创新的投入产出比较低。

其三,术业有专攻,零售商缺乏创新产品的专业度。其四,缺乏打造品牌的专业度。打造品牌是一项系统工程,而且成本高昂,即便是专业的制造商品牌也力有不逮,自有品牌胜率又能有几何?

其五,不成功的品牌运作将导致自有品牌丧失原本的优势。一旦自有品牌走上品类/产品创新这条路,接下来就是各类型人才引进、渠道多元化拓展、品牌传播与沟通等一连串的动作。其触达消费者的成本和传播成本将剧增,甚至比知名品牌更高,其成本优势也就荡然无存,零售价格的竞争力将丧失殆尽。

所以,在这个阶段,自有品牌一定要保持战略定力,绝不做品类的开创者,而是做一个优秀的追随者。在对知名品牌优势品类进行模仿的基础上作出差异化创新。

自有品牌要牢记自己的初心和使命,利用自身渠道供应链优势,降本增效,为顾客提供质优价低的商品,不断增强消费者产品体验,不断在对领导品牌的模仿创新中寻求一定的差异化,获得消费者的认可和好感。千万不要得陇望蜀,企图革品牌商的命,在别人的一亩三分地上耍太极,用自己的业余挑战别人吃饭的本事,只会让自己处于劣势。

自有品牌 3.0时代

在这个阶段,自有品牌的战略定位就是努力做新品类/新产品的差异化创新者。自有品牌将会努力尝试以消费者需求为导向、以新技术为驱动创新产品,甚至与消费者深度共创品牌化的产品,在消费者心智中建立品牌认知。

但是坦率地说,当前国内零售商自有品牌离3.0时代还有很大的差距,当前的零售商业在软硬件资源配置上距离创意开发新品类/新产品还有很长的路要走。

如果给一个简单的硬性指标,自有品牌想踏入 3.0的门槛,零售商业就需要做到以下方面:

一是当前自有品牌销量占本渠道全部商业品类的40%以上,这是保证自有品牌资源配置的前提和基础;

二是拥有专业的研发团队;

三是以商品分类为基础单元配置专业的产品创意开发团队,比如个护品类、调味品品类等。

以商品分类为单元已经是粗放的配置了。目前零售商业的自有品牌甚至是多个品类只有一个产品负责人,无论是专业度还是人员数量都难以抗衡制造商品牌。所以说,即便自有品牌进入3.0时代,也只能是在有限的几个品类上进行创新突破,而自有品牌的商业版图上大部分品类仍然只能是模仿跟进,在模仿基础上微创新。

第三,稳步前进,遵循品类演进逻辑

步子可以提前,但不要太超前。不要看到某国际零售商自有品牌体系构建得很完备,看到某国际零售商进入自有品牌3.0时代了,你就大跨步跟了上去。切记,那是你努力的方向,而不是让你匆忙之间把它变成现实。否则,到最后你会发现有一堆自有品牌产品在仓库里等待消化处理。

稳步前进包含以下几层含义:

一是自有品牌品类领域稳步提升,逐步突破消费者的品牌心智壁垒;

二是自有品牌品类和产品数量稳步提升;

三是自有品牌价格档次从大众到中端到高端逐渐渗透。

中国零售商自有品牌可以参考国际零售商自有品牌的发展历程,国际零售商自有品牌成长大致分为三个阶段:

第一个阶段是发展初期,是探索和培育阶段,自有品牌占比小于20%。这一阶段涉足的是低品牌关注度、低价格、产品复杂程度低的品类领域,比如生活用纸、洗手液、坚果零食等。

第二个阶段为成长期,消费者开始逐步接受自有品牌,自有品牌占比20%—30%。品类扩展到品牌关注度和产品价格适中的领域,比如米面、粮油、烘焙、家居清洁等。

第三个阶段为成熟期,已经培养了大量忠实的消费者,自有品牌占比30%—40%。这一阶段可以逐步进入品牌壁垒较高和高价格的品类领域,比如红酒、调味品、织物洗涤,甚至个护的部分领域,但仍不建议进入个护的美容保健领域。

自有品牌体系的搭建不是一朝一夕就能够完成的,其品类演进路径遵循的核心逻辑是:逐步突破消费者的品牌心智壁垒,以及商品开发/生产的供应链壁垒。

具体来说,科学的战术性选品包括以下几点:

一是优先进入品牌集中度较低或品牌关注度较低的品类,逐步向高一级渗透。比如从卫生纸向面巾纸渗透。

二是优先进入消费者对品质或安全性要求不高的品类,逐步向高一级渗透。比如从个人清洁向个人护理渗透。

三是优先进入长保产品,逐步进入短保产品。比如3年保质期的日用品比1年保质期的饮料产品有更大的进退空间。

四是不要进入中高端个人护理领域。这是消费者心智门槛最高的品类之一,比如美容护肤品、洗发水等。

五是不要进入品牌集中度高的领域。比如牛奶、可乐类、果汁饮料、茶饮料等。

六是不要进入专业技术较高,并涉及售后服务的领域,否则很容易陷入产品质量或产品售后服务的泥潭。比如小家电,虽然产业门槛低,但售后服务门槛高。大型家电、电脑等更是不能想的领域。

七是不要进入国内供应链较少涉足的领域。如咖啡。

即便是同一品类领域不同产品也有不同的心智门槛,比如日化领域,个人美容保健高于个人清洁,个人护理高于织物洗涤,个人清洁高于家居清洁。

第四,深耕产品质量

质量是自有品牌的核心内涵之一,是赢得消费者信任和忠诚度的关键要素。零售商培育自有品牌之初,就必须把质量放在首位,不能因追求低成本而降低质量标准。通过优秀的产品质量,自有品牌可以有效消除消费者对于质量和价值的疑虑,提升自有品牌的渗透率,建立长久的信任关系,提升消费偏好度。

提升自有品牌的质量,务必从以下方面着手:

一是对标知名品牌,建立明确的质量标准,并严格贯彻执行。

二是按照上述质量标准甄选优秀的产品生产商,从源头上保证产品品质。

三是严控质检流程。从原材料开始到产品小试、中试、大规模生产的产品抽检,确保质量的一致性和稳定性;认真审查第三方检测报告。

四是建立专业的产品测试流程与规范,在产品大规模生产前,一定要对样品进行消费者内外部测试,确保消费者有满意的产品体验。

第五,在产品设计层面进行差异化创新

尽管自有品牌不需要进行品类/产品的创新,但在对知名品牌进行模仿的基础上作出差异化创新仍然很有必要,以凸显自己的特色优势。差异化创新的主要抓手是产品的包装设计。

产品包装也是一种竞争战略。产品包装不仅是一件商品外衣,也可以贡献设计美学和包装营销信息,更是品牌竞争的一个重要手段。

自有品牌通常是跟进模仿知名品牌的品牌/品类价值,如果比拼价值当然无法与知名品牌抗衡,而产品包装的突破和差异化是最便利、最有效地赢得品牌竞争的利器。产品包装最常见的差异化手段包括:包装规格、包装形式、包装材质、包装的独特性。

一是包装规格差异化。包装规格差异化参与竞争的核心本质:提升价格竞争力,适配更多样的使用场景。价格竞争力的实现有两个手段:直接比对,即比竞争对手更优惠;间接比对,即提升低价感知力。比如减小规格,原来低于30%的价格就会产生低于35%—40%的价格感知。

包装规格差异还可以帮助自有品牌应用到不同的使用场景上,形成与竞争对手的错位竞争。比如,生活用纸大多是10卷装,使用场景是家庭,如果推出1卷装或2卷装就可以很好地抢夺工厂区打工族群或高校学生群体,使用场景是单身宿舍。

二是包装形式差异化。包装形式与消费者使用场景、便利性息息相关。比如,植物奶大多是250mL利乐包包装,如果推出5L的 PET家庭装,就可以抢占家庭消费场景。

三是包装材质差异化。颜值即正义,材质高端即王道。始于颜值,陷于内涵,忠于品质。要美、要酷、要潮。如果商品没有一个外在亮点,谁关注你的内在?自有品牌有巨大的成本优势,如果在包装材质上比竞争对手有更高的档次,会大大提升自有品牌产品的感知质量,建立与消费者的牢固品牌关系。

四是包装的独特性。新颖独特才能夺人眼球,甚至激发消费者的情绪价值。比如,大米包装一般都采用纸塑复合袋、普通编织袋等包装材料,但如果自有品牌采用牛皮纸筒或芦苇编织桶等新颖的包装材质,不仅会提高包装档次,形成差异化,还会促使家庭主妇产生一种想法—这些包装还可以当作家庭的收纳箱使用,包装的实用性也就成了刺激消费者购买大米的动因之一。

山姆泡面桶遭疯抢就是典型的新奇特的包装引发的情绪风暴,这样的网红爆款,不仅满足了消费者的口腹之欲,还满足了其社交分享欲。

此外,产品包装作为品牌与消费者沟通的最直接媒介,还可以传达安全信息。比如麦德龙开发一套产品可追溯系统—麦咨达,提供食品安全咨询服务,消费者通过扫描麦德龙产品上的二维码,可以获得完整的产品信息、产品安全认证等,这就全面性地展现了自有品牌的质量保证。

总之,自有品牌应该是稳定的商业模式,而不是短暂的红利。(作者:高继中,广州麦营销咨询机构品牌战略顾问,营销专著《动销四维》作者)


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责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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