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CS渠道的新锐品牌热,是开始还是结束?

2024-6-27 09:09| 查看: 43342| 评论: 0|原作者: 马少春

摘要: 一个更专业、更高效的 CS渠道将脱胎重生。“搞什么促销,大促小促都没人进门”,新锐品牌对 CS渠道(化妆品专营店或连锁门店的销售渠道)提促销需求时吃到闭门羹。如今各大平台的低价促销和补贴活动,让消费者随时都 ...

一个更专业、更高效的 CS渠道将脱胎重生。

“搞什么促销,大促小促都没人进门”,新锐品牌对 CS渠道(化妆品专营店或连锁门店的销售渠道)提促销需求时吃到闭门羹。如今各大平台的低价促销和补贴活动,让消费者随时都在享受优惠,门店促销很难吸引他们进店。“引进新锐品牌虽然是为了吸引年轻消费群体,但运营下来效果不佳,反而因为新锐品牌价格管控不到位伤了老客。”某 CS连锁老板直言。

随之而来的是,新锐品牌轰轰烈烈地进军 CS渠道的运动似乎渐渐趋于平静。

“布局线下,进军 CS渠道”,新锐品牌曾经的集体共识

时间回到2021—2022年,备受资本回冷、线上流量枯竭之苦的新锐品牌开始纷纷将目光投入线下渠道,尤其是现金链路更短的传统 CS渠道,谷雨、摇滚动物园、瑷尔博士、润百颜等越来越多的新锐品牌开始纷纷下沉布局线下市场。新锐品牌和 CS渠道之间迅速达成共识:新锐品牌需要线下市场,需要进入 CS渠道,反之 CS渠道也亟须新的流量增长点,希望新锐品牌带来更年轻的消费客群,双方互有需求,迅速进入“热恋”期。

曾经的资本宠儿、高傲的新锐品牌掉头拥抱传统CS渠道的大背景是线上流量开始枯竭,且获客成本直线上升。其实就是线上渠道营销成本猛涨,品牌们在线上只能拿成本换销量,赚钱越来越困难了。

“线上增长见顶,进军线下找增量是必然趋势。”某新锐品牌创始人认为,相比电商,线下渠道虽然做起来需要更长周期、更多人员和更接地气的打法,但是一旦站稳脚跟,就可以稳定地输出销量,成为品牌长线发展的蓄水池。

然而,2年过去了,很多新锐品牌和传统 CS渠道热情过后渐行渐远,在传统 CS渠道布局和发展良好的新锐品牌屈指可数,一场轰轰烈烈的“热恋”似乎业已趋冷。

无解四宗罪,让传统 CS渠道和新锐品牌渐行渐远

仅仅2年,这场“热恋”疲态尽显的背后,是传统 CS渠道和新锐消费品牌似乎无解的四宗罪:

第一宗罪:抱着“抄底和割韭菜”心态

“马老师,我 B+轮没拿到,但我线上品牌知名度和势能还是很强的,能不能帮我快速启动一轮线下CS招商,利用品牌势能收割一轮现金和渠道红利”某新锐美妆品牌负责人曾这样致电笔者。笔者的回复是:“对不起,我招不到商。另外,你的品牌在 CS渠道也不存在所谓的势能,CS渠道也没有红利。”

抱这种心态的新锐品牌绝不是少数,曾经的资本宠儿、媒体焦点的新锐品牌从骨子里是看不起线下传统渠道尤其是传统 CS渠道的,他们认为布局传统 CS渠道是“下沉”“降维打击”,不屑研究 CS渠道特点,也没有专业操盘团队,只是想抄底、收割。这种“下山摘桃子”的心态,必然不会有好结果。

与此同时,CS渠道的老板和客户面对现状,也逐渐从希望引进线上新锐品牌来引流让年轻消费群体进店的迷梦中清醒,向存量市场要增量逐渐成为新的行业共识。

事实上,新锐品牌在面对 CS渠道时,能达成合作并还能坚持走下去的往往是喜燃、调色师这类美妆新物种,以及三福这类时尚百货,紧接着是屈臣氏,而在和传统 CS店的合作就没有那么顺利,彼此之间不合拍,可谓问题多多。

第二宗罪:毛利和控价—新锐品牌一道绕不开的槛

价格体系层面的毛利和控价要求,传统 CS渠道和新锐品牌则天然不同频。由于线下租金成本、人员成本高企,大部分传统化妆品店的毛利率要求在50%左右,而这对于现阶段在线上采用以成本换销售流量打法的新锐品牌来说很难实现。“50%的毛利率空间,是门店选品的充分必要条件之一。”广东某连锁总经理表示,“要充分考虑线下经营的困难,如果折扣太高,利润空间不够,门店很难跟着做。”

“新型连锁背后有资本撑腰,前期可以不计成本地扩张,赚钱不是主要目的,因此他们对于毛利需求低很正常。但我们不一样,每开一家店,引进一个品牌都要慎重再慎重,利润空间是品牌存活下来的前提。”某传统 CS门店老板作出同样的表示。

如果说在毛利问题上部分门店还有操作的空间,那么品牌的控价能力,则触及门店的底线。“有些品牌网红属性太强,到处铺货,很难稳住价格。”广东某连锁负责人直言,“线上火起来的新锐品牌,价格再低也不敢做,线下太容易被收割,除了利润、品质之外,最重要的就是不能乱价。”由于天然的线上全域品牌属性,渠道价格混乱成为部分新锐品牌无法迈过的鸿沟。

第三宗罪:新锐品牌的品牌力不够、人群错位,缺乏信任基础

由于对区域市场培育和会员资产的考量,门店老板尤其关注品牌的长线发展能力。“很多品牌靠资本堆砌,烧钱运作,品牌生命周期能延续多久都是问题。”四川某连锁总经理认为,这类新锐品牌在线上直达消费者很划算,但经过门店再到消费者手中,完全没有价格优势。此外,新锐品牌销量好的产品往往比较少,门店如果花很大的代价去做,万一品牌做2年就没了,那对门店来说是很亏的。

线下市场更多的是“巷战”,需要持续占领和渗透一个个门店,而这从来就不是一蹴而就的,需要耐心地经营与经销商、渠道的关系,逐步搭建好一个系统而完善的销售网络,而这往往要花费经年之久。对于习惯了短期爆发的线上新锐品牌们来说,自身很难调整新姿态迎接挑战。

从受众人群上来看,新锐品牌以年轻群体为主,而线下 CS渠道早已过了和线上血拼抢年轻流量的这个劲头,开始逐渐转向以经营更成熟的存量市场为主,这明显产生了人群上的错位,导致最终销售结果不佳。

第四宗罪:形象、团队和管理系统,CS渠道和新锐品牌不合拍

“有些传统门店形象实在太土,不符合品牌调性。”一位新锐品牌负责人说,“不管品牌还是渠道,都要从消费者角度考虑人、货、场的呈现和运营,从形象、定位到选品、服务,很多区域门店都需要全面提升。”对后续合作影响更深远的点在于,从线上诞生的新锐品牌天生自带数字化运作属性,但许多传统门店仍用10年前的方式管理连锁,在合作过程中,包括供货系统、后台数据在内的管理系统对接不畅。

“现在的新锐品牌,多数起源于线上,运作思路和线下完全是两码事。线上,天猫、淘宝、抖音、快手等平台把流量掌握在自己手里之后,通过算法把流量再分发给品牌。基于此,新锐品牌在线上打交道的根本不是消费者,而是平台的算法。而线下,掌握流量分发的是店老板、店长和导购,如果新锐品牌的操盘手缺乏正确的认知,还是从做电商的思路出发做线下渠道,必然是一地鸡毛。”某业内专业人士表示。

事实也是如此,大部分传统 CS门店的管理体系,包括组织架构、业务流程等是无法匹配和承接新锐品牌的。虽然行业专家均认为,美妆店需要一套全新的管理体系,真正地把业务重心放到消费者研究上,站在为消费者服务的角度做门店,而不是还抓着利润核心不放。但目前真正能转变思维,做出改变的门店还不多。

传统 CS渠道,需要新快消品牌而不是新锐品牌

要想知道传统 CS渠道的新锐品牌热是开始还是结束,还是要回到传统 CS渠道的经营底层逻辑来思考。经历过新零售线上直播、学美妆集合店年轻化等一系列操作后,传统 CS渠道已逐渐形成共识:传统化妆品专卖店的本质价值在于为顾客提供专业服务,产品、氛围、体验、咨询都必须符合目标用户的专业心智,这也是 CS渠道的基本护城河。而恰恰是这条护城河,在盲目追求流量的过程中被逐渐丢失:名品引流、打折品引流、新锐品牌引流、爆款引流,以己之短攻彼之长,CS渠道逐渐沦为四不像。

传统 CS渠道下半场的破局之道,在于从经营一盘货到经营一群人,回归用户、破除困境的办法就在于经营好每一位存量顾客。回归到以人为核心的用户需求,重构本土化妆品店的人、货、场结构。

在这个底层逻辑下,传统 CS渠道要解决的首要问题,不是用户流失,而是盘活存量,还要向存量求增量、向用户要价值。养流比引流更重要。因为店铺和货品都能够被复制,而用户价值是不能被复制的。很多零售商都在谈如何引流,却忽视了如何养流,以及如何有效地利用引入的流量和用户资源。

相比于电商的快速、便捷和性价比,化妆品店的优势在于专业和服务,店员的专业服务和产品体验是电商无法做到的,在互动中,消费者更容易与店员形成良好的关系,同时对门店品牌产生信任感。因此,化妆品门店需要改变的方面很多,关键在于扬长避短,大力发挥实体店人与人交流的优势。(以上观点详见笔者文章《中国式新零售是本土 CS渠道的重生之路吗?》,发表于《销售与市场》杂志总第771期。)

传统 CS渠道不是需要新锐品牌或者老国货品牌,而是需要真正能提供“高频快消+轻体验+经营用户全需求”的新快消品牌,新快消品牌的首要特征是高频快消,需要具有经营前店的爆款引流能力。在人、货、场的构建上,传统 CS渠道要赋予其轻服务、轻体验的专业属性,解决后院升单、留客的问题。不同于传统的“纯后院”品牌,轻服务能更有效地解决体验标准化和快速复制的问题,解决“纯后院”品牌过度依赖于店员本身及体验过重难以复制的问题。而新快消的本质依然是卖商品、做品牌,而只不过是用轻服务来赋能。

经营“人”的价值的本质是需要更完善的产品结构,过去“一盘货卖给所有人”的高渗透模型品牌很难再特别好运转,因为现在需要的是“一个人卖给他100件商品”,需要的是挖掘每一个用户的 LTV(Life Time Value,用户生命周期价值),实现用户一站式购买需求的同时,也解决了门店进店频次和综合高客单的问题。

如今,传统 CS渠道和新锐消费品牌的一场轰轰烈烈的“热恋”已经慢慢趋于冷静。传统 CS渠道需要的既不是名牌,也不是传统国货或者是新锐品牌,而是真正能与渠道共生、成长和脱胎于渠道本身的 CS渠道新快消品牌。未来,一个更专业、更高效的 CS渠道将脱胎重生。(作者:马少春,知名消费品品牌战略专家,渠道转型专家,汉香洗护品牌创始人)



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