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苹果造车的战略抉择:有一种爱,叫放手

2024-6-4 09:11| 查看: 38065| 评论: 0|原作者: 杨继刚

摘要: 停止“泰坦计划”,对于苹果来说,显然是明智之举。炸锅了!几乎一夜之间,“苹果不造车”成为全球科技圈与汽车圈最大的热搜。2月28日凌晨,知名科技记者、彭博社首席记者马克 · 古尔曼(Mark Gurman)爆料称:苹果 ...

停止“泰坦计划”,对于苹果来说,显然是明智之举。

炸锅了!几乎一夜之间,“苹果不造车”成为全球科技圈与汽车圈最大的热搜。

2月28日凌晨,知名科技记者、彭博社首席记者马克 · 古尔曼(Mark Gurman)爆料称:苹果决定放弃名为“泰坦计划”(Project Titan)的造车项目,相关员工将转入 AI部门。

“带头大哥”果真不玩了?彭博社的报道原文是:“苹果公司首席运营官杰夫 · 威廉姆斯(Jeff Wil iams)发布内部信称,自动驾驶汽车的研发工作将停止,相关人员将转到苹果公司的人工智能部门,在人工智能主管约翰 · 吉安南德雷亚(John Gian nandrea)的领导下从事生成式人工智能的研发工作。”到目前为止,国内媒体的相关报道均和彭博社的这则消息有关。然而,目前苹果官方还没有正式回应,我们能看到的部分事实是: 1.“泰坦计划”将停止。 2.人员转移到 AI部门。但这并不能说明苹果从此以后放弃造车。所以,更严谨的说法是:苹果停止“泰坦计划”,相关人员转入 AI团队。

就是这则消息,让包括马斯克在内的一众汽车大佬下场围观点评。马斯克在旗下社交媒体转发了这篇爆料,并附上了一个致敬的表情符号和一支香烟,当时的他,是想表达暂时少了一个强有力的竞争对手,还是为苹果感到惋惜,我们不得而知。

小米汽车创始人雷军在社交媒体微博上评论称:“看到这个新闻,非常震惊!小米战略是‘人车家全生态’,我们深知造车难度,3年前依然做了无比坚定的战略选择,认认真真为米粉造一辆好车。”此时的雷军心思全都在小米汽车的定价上,作为苹果在智能手机时代的“战友”,苹果的暂停或许能给雷军不同视角的思考。

理想汽车创始人李想在微博上回应称:“苹果放弃造车,选择聚焦人工智能 AI,是绝对正确的战略选择,时间点也合适。”紧接着,李想又进一步解释了他的看法:“ 第一,做成了 to C的人工智能,苹果会成为一家10万亿美元的企业;人工智能输了,苹果会成为一家1万亿美元的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口,苹果的必争之战。第二,做成了汽车,大获成功,苹果会增加2万亿美元的市值,但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场,人工智能才是决赛。手机延展的人工智能是比特,汽车的人工智能是原子,人工智能横跨数字世界和物理世界。”

联想到去年理想内部战略会上,李想所说的关于“智能驾驶的全力投入晚了半年,落下的课只能通过加强投入来解”,由此,我们也就不难理解李想的说法了。

苹果“放弃”造车,可能是个误会

苹果为何要暂停造车?果真是因为当今的新能源汽车市场越来越卷,不想蹚这趟浑水?显然,别人卷不卷,和苹果是否下场造车是两码事。从苹果早年的Macintosh开始,到后来的 iPod、iPhone、iPad、iWatch等,哪一个市场不卷?而且,在每一个细分市场中,苹果并非真正的先行者,但却总能成为这个细分市场的“带头大哥”。

以苹果于2001年10月发布的 iPod为例,作为一款音乐播放器,iPod的音乐存储和播放功能并不鲜见,最早生产 MP3播放器的是韩国世韩(Saehan)公司,此后包括索尼、松下、三星、飞利浦等在内的消费电子厂商都有过 MP3产品。然而,苹果的强项在于,通过软件(iTunes)、硬件和内容(正版音乐)的完美融合,让欣赏音乐这件事变得更酷、更简洁、更时尚, iPod主导了整个 MP3时代的音乐播放器市场。再看 iPhone,在苹果推出 iPhone之前,第一款搭载智能手机操作系统(Symbian塞班)的手机是爱立信的 R380(于2000年推出),2002年3月诺基亚发布了今天看起来已经初具雏形的智能手机 Nokia 7650。只不过当乔布斯在2007年1月9日发布首代 iPhone后,接下来的17年里,苹果就成为智能手机时代真正的王者(高峰时,苹果一家的利润,占到了整个智能手机行业的九成,尽管 iPhone并非销量最高的手机)。

苹果真的是靠产品赚钱吗?当然不是,它靠的是生态。从这个角度看苹果汽车,逻辑很清晰:苹果并不在意自己进入汽车行业的早晚,但却非常看重包括软硬件一体化,看重由产品而构建的生态系统。如果这个生态系统无法成形,或者软硬件一体化带来的用户体验不够丝滑,苹果宁肯选择晚下场,或者不下场。这也是乔布斯在经历过 Lisa电脑、Macintosh TV、Newton掌上电脑 (PDA)等产品失败的惨痛教训后,给苹果定的“天条”。所以,没准备好、时机不对以及“智能汽车当年并非苹果的首选战略”等,才是苹果暂停造车的真相所在。

那么苹果当前首要的战略重点是什么?你猜对了,就是人工智能。

全力投入人工智能—再不行动,连 iPhone都落伍了

2000多人的“泰坦计划”造车项目团队去了哪里?人工智能部门。为什么不是其他部门?答案是作为“泰坦计划”项目主力的自动驾驶研发团队,所研究的领域本就是 AI。只不过一个是以自动驾驶为主场景的算法、数据与算力集成,另一个是以大模型及生成式 AI为场景的通用人工智能 AIGC,也是算法、数据与算力的主战场。这也是为什么马斯克总会不厌其烦地告诉大家,特斯拉先于 Sora突破了“文生视频”,其自动驾驶 FSD系统早在6个月前就实现了日常驾驶场景的视频生成。

瞧见没,在科技厂商看来,造车(智能化)与生成式人工智能的底层逻辑是一样的。无论是汽车智能化,还是苹果当下的 iPhone、iPad、iWatch以及刚推出的 Vision Pro,都需要在 AI领域实现突破。从这个角度而言,“泰坦计划”的项目成员只是换了一个部门,变换了一个应用场景,围绕人工智能进行攻坚。

为什么现在这个时刻暂停造车项目?这肯定不是因为特斯拉与比亚迪的崛起,让苹果看不到希望,而是回到了自己的战略节奏,要解决自己面临的战略问题。如果说移动互联网时代,苹果成为先行者和领导者,那么苹果当下最重要的战略问题,就是 AI时代的“被动挨打”。为什么这么说?原因有两个:

第一,在硅谷六大科技巨头中,苹果的 AI节奏明显偏慢了。

在过去,苹果才是硅谷的市值天花板,是首个过2万亿美元市值的全球科技企业。然而,微软自从投资了 OpenAI,有了 ChatGPT的加持便一骑绝尘,并领先苹果率先突破3万亿美元市值。截至美东时间2024年3月8日16:00,苹果的市值为2.64万亿美元,而同期微软的市值为3.02万亿美元,这落后的近4000亿美元市值,可以理解为 AI为微软的赋能。

除了微软,谷歌在生成式 AI层面的进展也不容小觑,不仅有自己的 Gemini大模型,还有其所投资的人工智能初创公司 Anthropic。2024年3月4日,Anthropic发布了最新大模型 Claude 3系列,包含Claude 3 Opus(著作)、Claude 3 Sonnet(十四行诗)、Claude 3 Haiku(俳句)等3个版本。其中,Claude 3 Opus是 Anthropic最强大的新模型,对长文的语境理解准确率超99%,能总结15万个单词(相比较而言,ChatGPT只能总结大约3000个单词),在行业基准测试中的表现优于 OpenAI的 GPT-4和谷歌的 Gemini Ultra大模型。自己和自己卷,这和腾讯早年鼓励内部不同团队同时做社交应用(最终诞生微信)的做法如出一辙。看来,在 AI领域的投入,谷歌是认真的。

还有 Meta、亚马逊与特斯拉,扎克伯格领衔的 Meta,早就在元宇宙层面长驱直入,并先于苹果 Vision Pro推出 Quest头显 VR设备;而亚马逊早就传出消息,其内部代号为“Olympus”的大模型项目,训练参数高达2万亿(相比较而言,ChatGPT-4推出时的参数据称约为1万亿),而亚马逊设备和服务高级副总裁 Dave Limp曾对外界说:“亚马逊 AlexaAI助手将会像其他生成式 AI一样,帮助用户起草邮件,用自然语言完成生活中的各种任务。”特斯拉就不用讲了,从 FSD自动驾驶系统到擎天柱(Optimus)机器人,马斯克丝毫不放过任何一个 AI应用场景,在通用人工智能与大模型领域,马斯克是绝不会缺席的。

相比较而言,至少在目前看来,苹果在人工智能领域的推进乏善可陈—既没有像 ChatGPT那样的生成式人工智能应用,也没有推出与 Gemini相媲美的大模型。当然,还有另外一种可能,那就是苹果在憋大招,我们就不得而知了。股价和市值反映预期,AI这一局,苹果再不下场,追赶的难度可想而知。

第二,当三星推出 AI手机时,iPhone的Hey Siri依然笨拙无比。

在智能手机领域,苹果和三星相爱相杀,已经统领智能手机行业10余年。2024年1月17日,三星在美国加州 CES(国际消费电子展)年会期间,正式发布了 Galaxy S24系列智能手机。

这款手机强在哪里?是屏幕更大了,还是处理器更快了,抑或是待机时间更长了?统统不是,而是与AI有关。在这场发布会上,三星没有“堆料”,而是作为全球首款 AI手机亮相:全新的 AI搜索功能,可以直接识别手机屏幕中的图像、文字元素,并直接搜索对应结果;电话、输入法 APP中内置的 AI翻译功能,可以提供原生且无缝的语言翻译功能,让不同语言的朋友通话完全无障碍;除了三星自研的“三星高斯(Samsung Gauss)”大模型外,还内置了包括其他公司的大模型;AI加持的 Super HDR能在更短的时间内输出成片;生成式图片编辑器也支持图片消除、重新布局等。以三星重点推荐的原生通话实时翻译功能为例,比如,你要和讲西班牙语的外国客户、同事或朋友交流,三星 S24这款手机可以在无须第三方应用的情况下,将你的普通话,(在对方那里)直接生成西班牙语,不需要等待,这将大大减少不同语言和地区的通话障碍问题。当天的发布会,三星特意邀请了苹果 CEO库克参加,不知道彼时的库克,看到三星手机的 AI功能作何感想,但唯一能够确认的是,库克知道,iPhone必须向 AI手机转型了。

反观苹果,iPhone的 AI应用在什么水平?先不要说诸如 OpenAI等在手机端的 ChatGPT应用,苹果自家的 AI助手 Siri,还停留在 Hey Siri的阶段,而且 Siri的回答还停留在关键词搜索阶段,只能调用Safari上的数据,至于准确度与有效性,那就另当别论了。

当然,iPhone最新的 iOS17.4系统,将 Hey Siri简化为 Siri,问题是,这种换汤不换药的做法,除了换来 iPhone用户不失尴尬的自嘲外,到底和机主的生产力(工作)或娱乐休闲(生活)有什么关系?当大模型、生成式 AI正在成为刚需,甚至成为李想所说的“所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口”时,苹果再不让 iPhone起来,利润护城河就要出问题了。这或许就是苹果暂停造车,集中优势兵力,完成现有产品向 AI人工智能转型的重要意图所在。

Vision Pro与空间计算—库克的“荣休之战”

显然,如果仅仅是 iPhone或 Mac,还不足以让库克下定决心暂停“泰坦计划”造车项目,调动一切力量重兵 AI。在 iPhone之外,作为苹果 CEO库克“大法师”(业界戏称)的“荣休之战”,Vision Pro承载了苹果与库克对于空间计算及 AR突围的使命。同样,空间计算与 AR的底层架构,依然是大模型、算法与生成式 AI,这样就能理解为什么库克要选择这个时间点终止“造车项目”。确切地说,Vision Pro与空间计算这一战,对苹果的意义重大。

2023年6月,苹果发布了划时代的产品 Vision Pro头显设备。8个月后,苹果正式开启 Vision Pro预售。在开售后的短短5分钟内,服务器就因涌入大量订单而瘫痪,18分钟后宣告售罄。从各大博主第一时间发布的使用体验和拆解情况看,这款起售价为3499美元,折合人民币2.5万元的 AR头显设备,的确用料十足。还是那句话,苹果最为业界称道的是:每一个产品的元器件都不是它发明的,甚至每一个软件应用也并非它的首创,但它就是能做到完美的整合与创新。Vision Pro也不例外,无论是虚拟现实VR,还是增强现实 AR,抑或是混合现实 MR以及扩展现实 XR,业内早就有其他厂商推出了类似产品。比如早年的谷歌 Glass、Meta的 Quest、华为和小米的VR一体机、OPPO Air Glass等。然而,论生态打造、论用户体验、论产品设计,苹果依然是业界的翘楚。

不过,到底是不是“买前生产力,买后游戏机”,会不会沦落为又一件吃灰的摆设,这里有两个问题要解决:

一是产品使用体验,重达650克的机身,相当于一台12.9英寸 iPad Pro的重量,长时间戴在头上,会是什么样的体验?这还不包括那块连着长线单独放在兜里,重达353克的大号充电宝。体验没问题,好玩也没问题,但重量这个问题,绝对不能忽视。除非是为了特定目的,比如沉浸式互动游戏、实验室研究、某项需要用到特定设备的场景工作等。否则,头戴一斤三两重的设备,无论是工作、生活还是娱乐,都不是一种好的体验。

二是使用频次,以 iPhone为例,从起床到入眠,iPhone几乎是形影相伴,既可以是生产力工具,也可以是生活助手。使用频次的本质,在于是不是刚需,在刚需的前提下,哪怕设备沉一点,只要给足时间,请相信苹果的进化水平。什么是刚需?内容。如果Vision Pro缺乏好内容,不能成为生产力工具或者生活好助手,所谓的刚需也就是说说而已。这又回到了大模型、生成式 AI及应用生态,同样绕不开通用人工智能水平的提升。回到战略视角看,从 iPhone时代的智能计算,跨越到 Vision Pro的空间计算,AI已经成为不可或缺的基础设施,甚至比硬件本身更重要,这关系到苹果的未来竞争力,自然马虎不得。

一边是持续10年的“泰坦计划”造车项目,投入了大量真金白银,造车团队经历了若干轮“组建又解散,解散又组建”的左右摇摆,除了给其他汽车厂商输送了一批又一批的专家和高管外,技术成果远不及预期。另一边是诸如 iPhone、iPad等明星产品老态龙钟,竞争力不及之前,而新品 Vision Pro刚刚开始,前途并不明朗,两相对比,苹果必须有所选择。

再从苹果“泰坦计划”的10年曲折造车路看,先是坚持软硬件全栈自研,后来调整为硬件可外包,自动驾驶、车机系统、智能座舱自研,再到后来只搞自动驾驶系统,一直到这次暂停造车项目。过程中的纠结与不甘,由此可见。

终于,库克不纠结了,苹果想明白了。不过,造车这事,还未曲终人散,走着瞧。(作者:杨继刚,企业转型专家,“汽车新四化”产业研究者,知行韬略合伙人)


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