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硬折扣时代的品牌策略

2024-6-3 08:57| 查看: 38504| 评论: 0|原作者: 文丨连杰 上官易易

摘要: 延伸话题硬折扣品牌是广大中小厂家的历史性机会。经济学对品牌的定义是顾客的确定预期。由于顾客是喜欢确定、厌恶风险的,这种确定的预期就可以增加顾客选择的概率。这是品牌的价值所在。很多人认为只有高溢价才是品 ...

延伸话题

硬折扣品牌是广大中小厂家的历史性机会。

经济学对品牌的定义是顾客的确定预期。由于顾客是喜欢确定、厌恶风险的,这种确定的预期就可以增加顾客选择的概率。这是品牌的价值所在。

很多人认为只有高溢价才是品牌,笔者认为只要能形成确定的消费预期,就是品牌,就有价值。

品牌是时代的产物

一个品牌的产生,同时受制与受益于其外部环境,包括顾客需求、产能条件、传播媒介、流通渠道等。不同的时代,这些外部条件的特征是不同的,所产生的品牌特征也必然不同。

以21世纪初的市场现状为例:

1.我国经济高速增长。消费者的收入越来越高,其心理愿望是追求更高品质的生活。

2.产能落后于消费力。优质商品的产能是不足的,表现为有大量的假冒伪劣商品充斥市场。所以,顾客更愿意为确定的高品质商品支付溢价。

3.媒介高度集中是传播环境的主要特征。当时电视台是绝对的主导媒体。

4.销售渠道比较集中,实体零售(连锁零售)占据主要的市场份额且正在快速增长。

当时外部环境的主要特征为“一个缺乏+两个集中”。在这样的外部环境下,品牌商的有效策略是“一高两占”,即拉高溢价、巨额广告费占领电视媒体、深度分销占领终端货架,同时快速扩张产能。而只有高溢价才能支撑广告费和深度分销的投入。在这个阶段,低毛利策略是无法取得高速发展的。

2020年之后,我国零售业逐步进入硬折扣时代。与20年前比,这个阶段的外部环境发生了重大的变化:

1.顾客愿望转移:随着经济增长速度放缓,消费者收入增速也随之放缓,大部分顾客的心理愿望是消费更高性价比的产品。

2.产能相对过剩:经过20多年的发展,商品产能已经相对过剩了,假冒伪劣的问题基本得到了解决。在这种情况下,顾客为品质商品支付溢价的意愿就比较低了。

3.媒介分散:在传播渠道上,手机变成了主流终端,媒介高度分散,消费者注意力高度碎片化。

4.渠道分散:在销售渠道上,实体零售增长缓慢,电商、直播、社区团购等新渠道逐步成为主流,顾客的购物场景也碎片化了。在“一个过剩+两个分散”背景下,“一高两占”的策略就失去了用武之地:顾客反感高溢价、没有了绝对的主导媒体、没有了可占据的主导渠道。

5.产业链条分工的变化:20多年前,媒体解决品宣(顾客认知)的问题,渠道终端解决顾客获得的问题。两者是分开的。现在有越来越多的渠道同时可以解决顾客认知和顾客获得的问题,比如直播、社区团购、硬折扣店等。

直播电商的主播可以向大量的顾客深度介绍产品,所以能在售卖的同时完成品宣。社区团购的团长也具备同样的能力。

硬折扣店的商品性价比高、价格低,所以顾客愿意花更多的时间了解店里的商品,产品的宣传效果就比较好。在这样的环境下,品牌商需要重新制订品牌发展策略。

四类品牌策略

我们从溢价高低、受众群体大小角度把品牌策略分成四类:大众低溢价品牌,又叫国民品牌;小众高溢价品牌,简称高小(高端小众)品牌;小众低溢价品牌,即硬折扣品牌;大众高溢价品牌。我们分别论述这四种情况。

国民品牌

国民品牌有如下主要特征:1.受众比较大,基本都是人们需求比较高的商品。

2.溢价比较低,这些品牌虽然花费了巨额的宣传费用,但是平摊到巨大的销量上,品牌溢价并不是很高。产能小的品牌做同样的商品,即使砍掉了品宣预算,也难以获得价格上的比较优势。

3.国民品牌基本都是在“一缺两集中”的时代,采用了“一高两占”策略而获得成功的。离开当时的时代环境,基本不会产生国民品牌。这也意味着既然已经形成国民品牌,那么其地位是比较稳固的,新的玩家很难撼动它们的地位。护城河是历史的礼物,而巩固护城河的办法,是主动扩大产能和降低溢价,而不是加强价格管控体系。

高小品牌

高小品牌的主要特征如下:

1.这些品牌服务的对象是高端小众的消费者,这些消费者的消费行为受经济环境变化的影响比较小,所以高小品牌的抗周期能力比较强。

2.市场规模比较小,大厂不会做,总产能会相对小一些,所以这类品牌反而可以长期享受较高的溢价。

3.由于要更深入地理解和服务顾客,高小品牌的生长速度比较缓慢,需要品牌商长期深耕,需要耐心。

4.在传播和销售方式上,由于这些商品的溢价比较高,一般都能付得起快递费。品牌商应以电商为主要渠道,尤其要重视直播电商和私域电商,因为这两个渠道能同时解决品宣的问题。笔者认为,中小品牌往这个方向走,是一个非常不错的选项。

硬折扣品牌

硬折扣品牌的主要特征如下:

1.溢价低,基本按照生产成本+生产利润出货,不预算品宣费用,厂家不去花成本解决顾客认知的问题。

2.品质优良且性价比高。这类商品的设计理念与硬折扣零售渠道高度契合,所以笔者称之为硬折扣品牌商品。

3.铺货/曝光的渠道有限,销量较小。

硬折扣品牌面临非常好的发展时机,一是硬折扣渠道已经进入高速发展阶段,并将较长时期处于这个阶段;二是硬折扣渠道可以同时完成品宣和销售。

大众高溢价品牌

服务大众的商品不应该有太高的溢价。如果出现了这样的品牌,就会有国民品牌和硬折扣品牌不断地侵占其市场份额。所以说,大众高溢价品牌难以长期存在。

不排除有一些大众品牌在市场竞争不充分的情况下取得了比较高的溢价。在市场充分竞争的硬折扣时代,这些品牌应该主动调整策略,所以可以不把“大众高溢价”作为一个单独的情况讨论。

总而言之,硬折扣时代,不利于产生新的国民品牌、不妨碍高端小众品牌的发展、有利于硬折扣品牌的发展。

硬折扣品牌策略的执行要点

在西方,硬折扣品牌主要是由零售企业主导的,所以又被称为自有品牌。在中国,除了零售企业主导开发“低溢价、高性价比”的商品,还有生产厂家、经销商、第三方服务机构等,大牌厂家也可以利用自己的富余产能参与其中。我们把这些符合硬折扣理念的商品都称为硬折扣品牌商品。开发硬折扣品牌商品的要点如下:

1.产品设计上突出较高品质和极致性价比,不追求极致品质、不需要预算品宣成本。

2.产品迭代速度要快。目前中国硬折扣渠道的产品迭代速度明显快于传统渠道,品牌商必须适应这个节奏。

3.销售体系强调“B2B”原则。这里指的是 Boss to Boss。即品牌商有决策权的高管到一线开发和服务渠道,与渠道方的高管直接对接,并根据一线情况随时做出调整。传统的基层业务员拜访渠道、高管在办公室听汇报的工作方法,适应不了目前市场快速发展的节奏。市面上有一些供销对接社群(如宝大湿的社群森林),把大量的厂家老板和零售渠道老板放到一个群里,在群里直接开展交易,效率很高。

4.在零售场景的选择上,要注意综合使用各种有力的手段。例如,使用直播电商手段,获取兴趣粉丝、测试商品被市场接受的程度;与地方性社区团购公司合作,定向培育一个地区的顾客,并把快递交付转变成顾客自提,降低物流成本;与硬折扣店合作,实现商品的长期陈列曝光,持续影响顾客。在实体店长期陈列,对于形成品牌认知是非常重要的。

我国有大量的中小厂家,其产能是合格的。但是建立面向传统渠道的销售体系、品宣体系的门槛过高,使得这些中小厂家无法建立自己的品牌,只能做代工。硬折扣零售的崛起,则把门槛降了下来,使得中小厂家也可以建设属于自己的、有长期价值的品牌了。硬折扣零售是一个长期的趋势,是一个值得把握的历史性机会。现在入场做硬折扣品牌,正当其时!(作者:连杰,硬折扣零售研究专家,《销售与市场》产业顾问,著有《第三种零售》;上官易易,独立零售分析师)


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