销售与市场网

中国实体零售企业如何“摘桃子”?

2024-5-29 08:53| 查看: 41473| 评论: 0|原作者: 文丨连杰 上官易易

摘要: 策略解析“下沉市场+品类优势”既是眼下最重要的战略安排,也是最短的成功路径。面对汹涌而来的硬折扣浪潮,传统实体零售(如超市)往往会形成如下三种态度:第一种,认为硬折扣就是资本烧钱,没有可持续性,静待其消 ...

策略解析

“下沉市场+品类优势”既是眼下最重要的战略安排,也是最短的成功路径。

面对汹涌而来的硬折扣浪潮,传统实体零售(如超市)往往会形成如下三种态度:

第一种,认为硬折扣就是资本烧钱,没有可持续性,静待其消亡即可。笔者称之为机会主义。

第二种,认为硬折扣改造太难了,传统零售不可能完成,直接投降。笔者称之为投降主义。

第三种,认为硬折扣改造是一件非常容易的事情,只需要花很少的时间就能轻轻松松地完成。笔者称之为冒进主义。

企业既不能错失时机,也不能冒进,揠苗助长,过犹不及。

硬折扣:既不能错失时机,也不能冒进

这样的问题,在任何大的历史变革期都是非常普遍的。企业要想汲取历史经验,避免这些反复出现的错误倾向,就必须对硬折扣的本质、历史浪潮演进的一般规律有所认知。

首先,硬折扣是供给侧的系统变革。21世纪前20年的供给侧发展,主要是为消费者提供品质更高的商品;而现在,供给侧开始转向,而且在之后相当长的一段时期内,供给侧发展的主要目标是为消费者提供性价比更高的商品。目标的转变,意味着整个系统所需的资源、开展工作的方法都要跟着改变。对于这个问题,三个阵营的人的认知是千差万别的。

机会主义者往往无视这样的变化,并拒绝真正的调查研究。笔者在一个县城调研时发现,好想来(一家零食硬折扣连锁店,也被称为量贩零食店)的零食和同地区传统超市的零食已经拉开了代际差,好想来的零食品质明显高于传统超市,而价格又明显低于传统超市。也就是说,好想来零食的性价比跟当地传统超市相比,已经有了代际优势。

在已经初步完成硬折扣改造的局部(包括局部品类、局部地区),硬折扣店通过供应链变革,帮助顾客用更少的钱获得了更好的商品,同时相比竞争对手形成了巨大的优势。有这两点存在,硬折扣就不是一个昙花一现的短暂现象,而是一个生机勃勃、有着远大前景的主要消费场景。那些认为硬折扣随着资本退潮就会自然消亡的人可以死了这条心。

冒进主义者则容易把硬折扣理解为简单的降价。他们认为,自己牺牲一些毛利,同时要求供应商降价,硬折扣改造就大功告成了。笔者注意到,前段时间盒马要求供应商降价的政策,导致一些性价比很高的商品供应商也没法做了,最终的结果是卖场的整体性价比没有提升,品质反而下降了。这与硬折扣改造的初衷背道而驰。

这里面也暴露出一个问题,我国超市的采购人员的能力,尚不能一下子就达到管理硬折扣业务的要求。从竞争的角度看,我们的采购人员能力跟山姆的采购人员能力相比,差距也是比较大的。因为降价导致性价比下滑的事情,在山姆就不会发生。因为山姆的采购人员更懂商品。

冒进主义者的普遍表现就是不顾现实条件,盲目追求过于远大的目标。完成硬折扣改造,既需要采购人员能力的提升,也需要供应商队伍能力的提升。现有的采购人员、供应商,不经历这个提升过程,就不可能得到硬折扣的结果。

需要注意的是,淘换也是提升的重要手段,因为很多人会拒绝提升。但是把所有的瓶瓶罐罐都丢掉、全部淘换,也是冒进。

投降主义者是被新物种打怕了。过去10多年,超市的百货区被淘宝打掉了,家电区被京东打掉了,现在零食区又被量贩零食店打掉大半。于是,他们消极地认为,洗化品类、酒水品类等被打掉是迟早的事情,只有生鲜(含现场制作)的阵地能守住,就把所有的精力都投入生鲜提升上。他们给自己的借口是“生鲜占比越来越大,必须好好经营”,丝毫不考虑生鲜占比大正是其他品类萎缩的结果,并且生鲜的性价比可优化的空间是很小的。

还有哪些线下市场可以守住

关于还有哪些线下市场可以守住的问题,我们要客观地分析。

1.经过电商平台10多年的挤压,现在留在超市货架上的商品,大抵有一个共同的特点:交不起快递费。电商平台使用快递交付商品,所以那些快递费在货值中占比不高的商品,就逐步上线了。但也有很多商品由于物流条件苛刻、体积大、形状非标、货值低等,使用快递交付成本过高。这些商品还是依赖线下集中交付。目前中国的快递费已经没有再下降的空间了,这就给实体零售留出了生存空间。

2.社区团购不需要走快递,所以那些交不起快递费的商品也可以通过社区团购流通。但是社区团购依然是一个线上场景,达成销售依赖手机界面,这个界面比较小,难以形成品类优势。好想来的零食有1000多个 SKU(最小存货单位),用小包装呈现在顾客眼前,形成一个大大的零食排面,可以有效激发顾客的购买欲。这就是我们说的品类优势,这个效果在手机屏幕上无法实现。

线上难以做品类优势,线下可以做品类优势。这就是线下实体店的有力武器。

在不同的外部条件下,品类优势的内涵是不同的。在2010年前后,品类优势的要义是更高的品质和更好的服务,百果园、钱大妈、锅圈食汇等通过在各自领域建立品类优势获得了成功。2020年之后,品类优势的要义是更丰富的 SKU和更高的性价比,好想来依靠在零食品类建立这样的品类优势获得了成功。

山姆、开市客等西方硬折扣品牌通过精选顾客、精选 SKU的方式形成了较多的刚需大单品优势。但是那些没有被它们选上的人群(比如五环外和下沉市场)也需要更高性价比的商品,那些没有被它们选上的商品(比如有中国特色的小吃零食、白酒、茶叶、洗化等)也需要被优化。

通过以上分析,我们可以得出结论:只要方法得当,有些市场是能守得住的。且在对手比较薄弱的局部,比如下沉市场和部分垂直品类,仍有较大的发展空间。而下沉市场和品类优势,则是我们摘到桃子的关键策略。

我们注意到有四类玩家:

第一类是在高线市场做硬折扣零售,但是没有做品类优势的(或者是所做品类优势的方向不合时宜)。这类玩家的财务表现是最差的,存在大面积亏损。

第二类是在高线市场做硬折扣零售并形成了品类优势的,比如天津的金佰佰超市,其财务情况比较健康,发展也比较稳健。

第三类是在下沉市场做硬折扣零售,但是没有形成品类优势的,其财务状况往往也比较健康,发展也比较稳健。

第四类是在下沉市场做硬折扣零售且形成鲜明品类优势的。比如量贩零食店,其财务健康且发展势头非常猛。

正确的战术动作

在下沉市场形成品类优势,是目前这个阶段的主要矛盾,是离我们最近的桃子,也是最低的奋斗目标。但即使是这个较近的目标,也不是轻易就能实现的。我们回顾量贩零食店的发展历程,发现在“下沉市场+品类优势”的大战略下,它们至少做了如下正确的战术动作:

1.选择一个空间较大的垂直品类。中国零食的年销售额约为1.3万亿元,顾客需求高度多元化,而下沉市场的零食品类少、品质差,有巨大的可优化空间。

2.深耕。采购人员把注意力集中到一个品类上,就能较快地掌握行业底层的知识体系。把流量汇集到一个品类上,就能较快形成较大的采购规模,跟更上游的玩家对话。

3.建设加盟体系,迅速汇集 C端流量。

4.在二线市场建立供应链,打三、四线市场。二线市场资源成本较低,且商品相对丰富,容易形成对三、四线市场的商品势能。

5.形成白牌商品动销能力。可以一边丰富商品,一边巩固低价形象,一边组织优质白牌供应链。

6.优化配送过程。主要商品基本实现了从厂家到总部再到门店一次转运抵达终端,绕过了批发市场。

正是在正确的战略指导+扎实的战术执行的双重保障下,量贩零食店才在下沉市场真正形成了品类优势:零食 SKU数倍于传统超市、性价比明显高于超市(价格明显低于超市而品质明显高于超市),并凭此优势取得了快速的发展。反观目前大部分号称要做硬折扣改造的传统零售企业,这些动作都还没有做。

写在最后

纵览全文,总结如下:

1.中国零售的折扣化改造是一个客观存在且已确定的趋势,不应该无视它。

2.硬折扣改造是可以被完成的,不必惧怕它。

3.硬折扣改造是一个系统工程,需要循序渐进地完成。

4.“下沉市场+品类优势”既是眼下最重要的战略安排,也是最短的成功路径。

5.零售企业在这个大战略的指导下,必须落地正确的战术动作,才能摘到自己的桃子。

最后,我们号召广大实体零售创业者:沉下心来,到下沉市场搞品类优势!(作者:连杰,硬折扣零售研究专家,《销售与市场》产业顾问,著有《第三种零售》;上官易易,独立零售分析师)


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文丨连杰 上官易易)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-6-17 02:26 , Processed in 0.033634 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部