销售与市场网

供应链革命,催生渠道新生态

2023-12-20 09:12| 查看: 461172| 评论: 0|原作者: 文 | 刘春雄

摘要: 大视野自有品牌要按中产阶级需求选品,否则会犯大错误。互联网商业革命已经进入尾声,新供应链革命的大幕已经拉开。中国商业发展到目前这个阶段,按照美国和日本的商业发展趋势,应该到了供应链变革阶段。美国供应链 ...

大视野

自有品牌要按中产阶级需求选品,否则会犯大错误。

互联网商业革命已经进入尾声,新供应链革命的大幕已经拉开。

中国商业发展到目前这个阶段,按照美国和日本的商业发展趋势,应该到了供应链变革阶段。美国供应链革命发生在1946—1964年,日本发生在20世纪七八十年代。因为中产阶级崛起、大众消费品牌普及和消费者的自信提升,所以发生了“品牌去魅化”的供应链革命。

目前来看,中国市场的供应链出现了4种形态:一是自有品牌,二是硬折扣店,三是平台型经销商,四是BC类店连锁化。供应链革命的表现形式是:厂商直供。供应链革命的本质是:去品牌化的超级性价比。

现在有人对供应链革命有错误认识,认为疫情后消费降级,因此消费者才喜爱低价、折扣、自有品牌等。这是错误的。供应链革命,诞生的是一个新商业时代。

为什么会发生供应链革命?

为什么会发生供应链革命?因为中国市场已经具备了相应社会环境。

第一,互联网对商业的影响已进入尾声。

从电商看,互联网对商业的影响已经进入尾声,当然有的新兴电商平台还比较活跃,比如拼多多、抖音上半年都是增长的,但它们的流量都是旧平台的流量转移过去的,其增长很大程度上是因为淘宝等平台流量的下滑。

互联网商业的尾声是对传统渠道和零售商业的改造。

第二,大众品牌普及,行业集中度提高。

大众品牌普及,就是除长尾行业外,多数快消品行业剩下来的都是一线大品牌,二、三、四线品牌严重萎缩。当然,中国农村市场还有二、三、四线品牌,而一线城市基本上没有二、三线品牌,更不要说四线品牌了。比如20年前,可口可乐是消费者眼中的高端饮品,现在可口可乐几乎是饮料里面最便宜的了。在这种情况下,二、三、四线品牌基本上没有活路了。

第三,假冒伪劣产品在社会上无法生存了。

现在消费者在电商平台买东西不怕买到假冒伪劣产品,因为可以7天无理由退换货。前段时间,巴奴集团就旗下子品牌“超岛自选火锅”的羊肉卷掺假事件赔付消费者共计835.4万元。这正是社会商业成熟所带来的结果。

第二次世界大战后,美国在1946—1964年迎来了婴儿潮,这18年间出生的人口高达7600万,这也是美国零售商业变化最大的时段,继百货商店和超市之后,出现了泛折扣店。可见,当一个国家繁荣到一定程度时,零售商业的形态会产生很大变化,因为国家繁荣会带来消费者的自信,而中国目前也具备了这样的社会环境。

消费者成熟、自信,中产阶级消费成主流,正是这场供应链革命的大背景。

在这个大社会背景下,中国市场就诞生了供应链革命。供应链革命的本质就是大众产品“品牌去魅化”,追求超级性价比。当大品牌普及的时候,消费者就会发现品牌也就那么回事,所以就出现了一个趋势——品牌的魅力消失了。

因为大众品牌已经普及,大众产品里面性价比变得重要了,消费者反而不再追求品牌,而是去追求性价比。这是一个很大的转变。

当然,“品牌去魅化”并不是品牌消失,而是零售商品牌覆盖制造商品牌;同时,高端品牌崛起。所以,与自有品牌同时出现的另一种现象,就是品牌高端化。

不是消费降级了,而是消费者自信了

自有品牌就是一种去品牌化的现象,因为它的表现形式是厂商直供,即零售商向厂家下单,厂家没有任何营销费用。同时,因为不经过经销商渠道,也没有渠道流通费用。零食折扣店为什么能把产品卖得这么便宜?因为它们是直接跟厂家对接的,可以做到硬折扣,即绝对性价比。

过去零售企业的增长就是靠销量增长,现在大部分行业增速趋缓,零售企业怎么实现增长?只有去卖更赚钱的产品。什么产品更赚钱?一是高端产品,二是自有品牌。之所以今年零食折扣店抢了风头,是因为零食赛道没有大企业,消费差异性很大,而多级批发导致它的渠道费用很高,所以大多数零售店和经销商都会把休闲零食作为利润的主要来源。这一次,零食折扣店不通过批发市场,不通过经销商,而是直接到厂家去采购,一下子就把价格打下来了,做到了硬折扣。

厂商直供,就是商品从厂家直接到零售店,没有经销商(B)环节了。这和电商不一样,电商是经销商到消费者(C),供应链革命就是厂家(F)到零售商(b) 到 C。

大家不要认为去品牌化现象的出现是因为消费者要追求便宜。我们现在有一个错误的认识,认为供应链革命、硬折扣是因为消费降级了。怎么可能是消费降级?消费降级对应的是廉价品,不是自有品牌。如果是消费降级,就是消费者没有钱了,那么为什么零食折扣店只出现在一、二线城市,而没有出现在消费力更弱的农村市场呢?

如今,农村消费者还想买大品牌,而城市消费者在大众品牌普及以后,对渠道自有品牌产生信心,所以说供应链革命是因为消费者的自信。

自有品牌的选品逻辑,还是要按中产阶级需求选品,不是按低消费选品。否则,会犯大错误。

对于供应链革命,我有三个判断:

第一,中国进入了为期10年的新一轮供应链革命。上一个10年期的商业革命是因为互联网出现,如今互联网商业革命进入尾声,供应链革命已经开始,如果不是因为疫情的干扰,这个事情会推进得更快一点。

中国10年时间的供应链革命,可能完成美国90年时间完成的供应链革命。中国是追赶式的发展,要么不学,要学就学得很快。

第二,互联网没有干掉的经销商,供应链革命会干掉一批,特别是一线品牌之外的经销商。未来,除头部品牌外,大量非一线品牌可能会被自有品牌替代,厂商直供对经销商的影响,将会逆转经销商的渠道角色。

第三,供应链革命影响的商业规模和电商差不多,大约超过实物零售总额的1/3。未来零售商业的份额,大约是3个1/3,即电商占1/3,自有品牌占1/3,其他占1/3。

供应链革命对渠道生态的影响

对厂家的影响

我的判断是,二线以下品牌厂家会加快萎缩乃至消失。

二线以下品牌厂家就是因为比别人便宜才有生存空间,而自有品牌是零售商自己的品牌,没有其他费用,性价比更高。实际上,现在一线城市的二线品牌基本上已经很少了,自有品牌的出现会加快小企业的消失。当然,在农村市场还是不一样的。

我最近之所以强调小企业要去做高端而不是做低端,是因为过去中国市场各个行业的长尾是在低端,而未来各个行业的长尾会在高端。大企业去做高端不是很现实,因为高端市场的量不够,大企业一定是做主流市场,做主流换挡升级,比如,瓶装水的主流价格带从2元提升到3元,大企业要做的是3元价格带的主流产品,而不是做10元的产品。小企业未来是活在高端的,因为做低端是活不下去的,它做不到比大品牌更便宜,便宜是需要规模支撑的。自有品牌不是靠小厂家贴牌,而是直接找有规模的厂家生产。如果小企业靠降低品质来降低成本,那就更没有活路了。

要注意,供应链革命的绝对性价比不是绝对低价。

那么未来小厂家的生存之道是什么?一是做电商,小厂家做电商反而是有生存空间的;二是做高端品牌;三是出海,做欠发达国家市场。

对经销商的影响

供应链革命对经销商的影响最大,因为自有品牌直接跳过B变成F2b2C了。

先看自有品牌。目前,自有品牌主要是零售商自有品牌,经销商自有品牌可以忽略不计。零售商自有品牌包括K A(大型连锁超市)的自有品牌,以及中小零售商的自有品牌联盟,比如有108家零售商参加、拥有15个自有品牌和5000个SKU的蚂蚁商联。

自有品牌的商品品类,往往以长尾产品为主。长尾产品虽然占经销商金额比例不大,却是产品组合赢利的关键。只要是自有品牌,一定是厂家直供,不经过经销商环节,挤压的恰恰是经销商的销量。

再看硬折扣店。硬折扣,不是常见的超市打折,而是不打折却能够做到绝对性价比。自二战后,美国就进入泛硬折扣店时代,大多数零售商业模式都有折扣店的影子。比如,沃尔玛就是折扣店。因为美国等西方国家只有在特定时间才打折,而且只有打折一种促销方式,不像中国促销天天有,花样翻新。硬折扣,就是绝对性价比;泛硬折扣,就是多数零售都是硬折扣店。

2023年中国市场爆发的硬折扣店是零食折扣店,同样是厂家直供,绕过经销商。据统计,对经销商周边零售商的影响已达30%左右。而零食品类传统上渠道长、毛利高、品牌黏性不高,是经销商赢利的重要品类。

再看平台型经销商。所谓平台型经销商,就是零售店要什么货,不管是大店小店,它都能一站式供货。因为现在很多新型的零售业态,比如闪电仓,要求一站式供货。传统经销商,一定是渠道商思维;新型零售商,要求经销商转变为供应链思维。

前段时间我拜访西安的一个经销商,6年就做到10亿元的规模,这对传统经销商来说是不可能实现的。

这些经销商经销品牌也是做代理制的,能代理就做一批,不能代理的就做二批。因为经销商能给所有的零售店送货,渠道面特别广,厂家也愿意和他们合作。这样就使得大量的经销商向这种平台型经销商转型,最终一个县不会超过三个平台型经销商,所以中国市场慢慢会出现真正的大商。

最后看BC类店连锁化。BC类店会连锁化,连锁化就是挂别人的牌子,由别人集中送货。比如长沙、广州等城市就是BC类店连锁化发展比较快的地方。我在日本考察,就发现街头大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、罗森等,很少有其他品牌。

在BC类店连锁化的趋势下,KA走量、BC店赢利作为近10年来经销商的赢利策略,已经受到影响。连锁化的目的仍然是厂商直供,因为小型的BC类店是没有找到源头直供能力的。

可以说,经销商是整个渠道链条里受影响最大的群体,经过互联网和供应链革命的影响,不仅市场份额会减少,而且需要进行平台化转型,做不到平台化,那么大概率会消失。

对零售商的影响

因为厂商开始直供零售店,所以中国的零售业态会发生重大变化,大多数零售商的产品经营会有三类:一是大众头部品牌,二是自有品牌,三是高端品牌。在这三类品牌里,大众品牌是不赚钱的,因为消费者对这些产品是有黏性的,有性价比的是自有品牌,有利润的是高端品牌。消费者虽然在大众消费品领域里不再追求高端,大多数转向性价比,但其他品类的高端品牌依然有市场。

未来零售经营模式也会发生变化,比如导购会消失。以前中国K A店主要是收取后台利润,即我把场地租给你,货架就是你的,未来不是这样。店老板会打乱品牌的集中陈列,比如把自有品牌跟宝洁同类的产品放一起,比它便宜2/3,有的消费者会买宝洁,有的消费者则会买自有品牌。自有品牌的性价比需要对比才能产生,这个时候K A店赚取的就是前台利润。

胖东来很早就要求厂家不能在卖场里做导购了,因为导购会影响它的自有品牌销售,在终端造成消费干扰。

对批发市场的影响

批发市场会逐渐消失。

现在批发市场主要经销什么产品?大品牌靠深度分销基本上不会进批发市场,小品牌或者是没有名气的厂家产品会进批发市场。

前几年休闲食品中小企业的经销商是最多的,因为有些小厂家发现,虽然自己营销不行,但只要做好产品,每年产品更新换代几次,在批发市场也能找到活路,因为成本比较低。未来厂商直供了,批发市场就没法存在了。当然,像义乌这类批发市场可能会是例外。

总体而言,中国零售商业靠销量增长已经不可能,靠大品牌高利润也不可能,所以零售商业解套没有别的出路,必须找到一个当下时代的高毛利经营策略。(刘春雄,郑州大学管理工程学院副教授)


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文 | 刘春雄)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-6-17 02:23 , Processed in 0.032809 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部