于卫红：场景化——轻模式增量密码 | 参会分享

我们来看这样一句话，“世界上最悲惨的事情是消费者就在你面前，而他却对你无感。”这里的无感指的是什么？可能是对产品无感，对品牌无感，对于营销推广无感。

在这样的情况下，如何做到新的增长呢？有两个方式，一是场景化，因为场景化是产品热销和爆量逻辑；二是IP化，IP化是品牌自传播，是流量化思维的逻辑。

所有营销活动就是为了建立认知，因为认知产生交易带来关系。建立认知最好的方式也有两个，一是体验，二是传播。场景化既具备了体验的功能，又具备了传播的功能。

什么是场景？

我们经常说的场景是连接人货场，但如今，只连接人货场还不够，还要连接人货场情，要在特殊的时间、空间、情绪下，能触达C端，唤醒消费欲望。也是时空中的共鸣和体验中的认知。

例如李渡和老白干所做的一些场景化传播，“隔屏约酒三年，2023年我们举杯相见”“在外漂泊三年，2023要回家过年”“三年过得不容易，春节举杯慰自己”。当你在特定时间空间看到这样展示的时候，它一定会触动你。这就叫时空中的共鸣，在特定时间空间，看到了这样的传播内容，触动了你。

那什么是体验中的认知？我们去年给中国酸辣粉之都——开封，做了一个酸辣粉之都的互动打call地。这不单单是一个展示产品的空间，更多的是能够走进来，去互动，去体验的产品。“没尝过酸辣，哪来滚烫的人生”，借助这样一个空间，让消费者参与进来，主动打卡发朋友圈。

当你面对大品牌的时候，如何与大品牌抗衡，让消费者选择我们呢？最好的办法就是产品的情绪化和场景化。例如，拉面说的“一个人也要好好吃饭”“善待自己的胃就不是孤单”；梅见的“好酒梅见，好久没见”。

除此之外，一个好的产品还要具有符号化。在设计产品时，大家都喜欢讨论用什么样的颜色，什么样的构图，但是产品的颜色和呈现，是终端、竞品以及整个呈现的环境决定的，当整个环境都是偏素色的时候，我们不妨就用一些亮丽颜色，在整个货架上能跳得出来，首先让消费者看到你，其次能看到你表达的场景化内容。

最后，将场景划分为四个层面：

产品场景化、连接情绪。

营销场景化，认知体验。

销售场景化，唤醒欲望。

消费场景化，氛围标配。