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渠道变革,堵不如疏

2023-12-14 09:29| 查看: 476081| 评论: 0|原作者: 文/仝建成

摘要: 专家视点零食折扣门店作为爆发式的新渠道,本质上是渠道价值链的重构。传统渠道模式的链条是品牌商—经销商/分销商—零售商—消费者,厂家是起点,渠道链条层层加价,多次搬运,其中条码费、进场费、陈列费、堆头费等 ...

专家视点

零食折扣门店作为爆发式的新渠道,本质上是渠道价值链的重构。

传统渠道模式的链条是品牌商—经销商/分销商—零售商—消费者,厂家是起点,渠道链条层层加价,多次搬运,其中条码费、进场费、陈列费、堆头费等名目繁多的费用,最后都由消费者买单。

零售折扣店模式的链条是品牌商—零售中心仓—连锁店—消费者,实现了“经销零售一体化”,打通了消费者与品牌厂家最简链路,是供应链与物流的高效模式,内化了经销商环节。

商业只讲利益,厂家需要销量,谁能帮助品牌商把产品卖给消费者,谁就拥有话语权,在品牌商、经销商、零售商三者的博弈之中,真正的决定力量其实是消费者。现在一家头部零食连锁企业,门店月出货量可以达到5亿元,而且每个月纯增量在6000万—8000万元。经销商如果体量大、渠道广、品类多,还可以应对零食折扣店的冲击,而渠道和品类单一的经销商,必将受到严重冲击。

零食量贩既是消费环境变化的产物,也是渠道变革带来的机会。大禹治水,疏而不堵,故大治。堵则溢,疏则顺,与其堵而抑之,不如疏而导之。

第一,品牌商与其被动应付,不如主动寻求与零食头部品牌合作。零食折扣店销量确实足够大,与其通过经销渠道走量,厂家不如直接统筹管理,针对零食店的“低毛利、高周转”模式,对产品进行容量、规格、包装的差异化改造,或者在众多品类中选择其他渠道卖得不多的产品,以区隔市场上通路渠道的产品。

第二,对于经销商来说,自己抵制,不见得竞争对手不会合作,尤其是水饮经销商(水饮已成为零食店的主要引流产品)。经销商通过包装规格做区隔的空间几乎没有,那么就要采取其他策略。一是品类组合,多品类会有利润结构的腾挪空间。二是产品结构划分。过度依赖一两个大单品的经销商需要做好产品的结构划分,如引流+利润+差异形象的产品组合。同时,要向品牌商申请费用,阶段性把价格打下来,保住销量,以产品结构挣利润,以渠道多元化分化风险,以多品类预留市场容量。作者:仝建成,上海道姆企业管理咨询联合创始人编辑:佳和 微信:380829298


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