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团品牌,轻模式做全国

2023-1-18 09:15| 查看: 19854| 评论: 0|原作者: 文/李保林

摘要: 专家说什么是团品牌?顾名思义,就是社团电商中的头部品牌,与淘品牌发展初期类似。淘品牌依托淘宝商城,随淘宝商城发展而发展,相互依存,相互促进,共同发展,共同繁荣。团品牌也一样,随社团电商发展而发展,携手 ...


专家说

什么是团品牌?顾名思义,就是社团电商中的头部品牌,与淘品牌发展初期类似。淘品牌依托淘宝商城,随淘宝商城发展而发展,相互依存,相互促进,共同发展,共同繁荣。团品牌也一样,随社团电商发展而发展,携手共进,一起繁荣。

作为同城零售业态中先进生产力的代表,社团电商是中国零售商业的第三次革命,凭借预售、自提、次日达、统采集配、信任便利等特点,对商品流通和消费体验进行重构和优化,吸引了国内80%的互联网头部企业和众多知名企业下场角逐,这足以证明其时代性、发展性、可塑性。

团品牌是社团赛道高速发展的结果。社团电商融合了生鲜、标品、服务三大领域,超越了淘品牌、播品牌对生鲜、服务两大领域的解决方案。与社区用户的近距离和高频为团品牌的发展提供了无限想象空间。

团品牌渐热

团品牌这个概念是我于2020年10月提出的。

当时的背景是,社团赛道进化到3.0阶段,国内80%的互联网头部企业如美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等都已下场角逐,且国内280多个地级城市都完成了市场覆盖。一个产品只要能满足坑产需求,有复购,几大资本团就能定期安排坑位,且可以在全国范围联动,3天之内就可以出现在3亿—4亿消费者眼前。这为推出爆品、打造品牌提供了一种新路径。

团品牌概念提出时,遭到了很多人的质疑。质疑的主要理由是社团赛道规模太小,未来不确定,坑位不固定,业态的主要特点在于“团”,无法支撑一个品牌的发展。

为此,2021年1月及2021年4月,我联合有关媒体做了2场关于团品牌价值的推广大会,但并没有有效改变业内及企业对团品牌的理解和价值认知。2020年10月至2021年7月,资本团动荡,加上国家严管,看衰团品牌的阵营更是大增。

团品牌真正进入企业视野是2021年10月,也是团品牌概念提出一年之后。此时的节点特征是:1.受国家政策影响,资本团市场和经营中心收缩调整;2.地方团重启,“三高”(高毛利、高价格、高利润)产品需求量暴增;3.后疫情时代到来,大中小企业都面临生存和发展问题,都需要寻求新渠道来实现增长,作为两大新零售渠道之一的社团赛道受到空前重视,大批企业开始布局。由此,团品牌的概念再一次成为行业热点。

在此期间,随着新疆奶土姥姥、绿岭烤核桃、九华山竹林蛋、蓝泉妈妈酵素洗衣液、西南丑苹果、美味食材千味小厨等品牌在该赛道销售额从0元提升到数亿元,团品牌的概念和价值被推到了一个新高度。

目前,行业已经发展到了中期阶段,很多行业人士在谈论团品牌,企业也在布局团品牌,我在2019年提出的论断——社区团购发展初期靠团长、中期靠供应链、后期靠仓配服务能力,基本已被验证。从厂商关系来讲,站在零售商的视角往上看就是供应链,站在生产企业的视角往下看就是渠道团品牌,这是一个事物的两个方面。

拿钱买流量的品牌路径

中国是个特殊的消费市场,改革开放40多年,大风大浪造就了无数辉煌的企业品牌。品牌形成过程中,国际通行的4A打法并不是唯一的路径。大家熟知的很多消费品牌都是从渠道做起,通过规模化和渠道曝光进入大众视野的。

中国市场广阔,消费者差异明显,各地区消费层级也明显不同,复杂的市场环境决定了中国品牌的诞生大多是品牌+渠道的双驱动模型而非单一品牌驱动模型。从现实看,渠道成就品牌的作用力往往会更大一些。

粗略地说,中国零售渠道有三次大的变革和迭代。三次渠道更迭诞生了许多与时代匹配的渠道基因品牌,如1999—2010年的 KA品牌、2009—2016年的淘品牌、2015—2021年的播品牌,它们在发展初期都有类似的基因和底层逻辑。

纵观 KA品牌、淘品牌、播品牌的崛起路径,有一个基本点谁都无法越过,即“大喇叭”的投入和中心化的流量扶持。

“大喇叭”即广告传播,目的是提高知名度。KA品牌时代最大的“大喇叭”是央视。当时央视地位特殊,其一则广告就可以覆盖数亿消费者,催生了许多广告品牌。企业有了“大喇叭”加持,开始组建大规模团队,开始在全国市场招商,开始付费进入商超渠道,一整套动作都是钱的味道。央视这个“大喇叭”是稀缺资源,广播的成本也水涨船高,“每天投入一辆桑塔纳”是对 KA品牌时代的形象化诠释。此种路径虽然简单有效,但众多企业只能眼巴巴地观望,望洋兴叹,因为锅里没米、缺粮,中小企业更甚。

对于淘品牌和播品牌来说,流量扶持是其成长的最大动力,无论淘宝、京东、拼多多还是抖音、快手,流量的分发最终都是根据付费的多寡来排序的。淘品牌及播品牌在崛起过程中,投入的资金不亚于“大喇叭”时代的规模和数量。拿钱买流量是这些时代品牌养成的基础动作。

团品牌的打造路径

团品牌的形成路径与过去20年的品牌打造路径是不同的。过去20年,品牌的形成路径粗略来讲有两条:一是通过“大喇叭”短时间内拉升知名度、启动人海战术招商铺市,这是业内所总结的用销量成就品牌的一种路径;二是拿钱买流量来保持曝光度和持久度,以实现品牌的认知积累,这多是线上品牌的玩法。无论哪一条路径,都无法脱离一个现实,那就是需要钱来做基础。

团品牌起于团爆品,通过多平台的协同与共振形成用户认知密度而过渡到圈层品牌。团爆品的形成路径中,钱和人不是必备条件,产品力才是关键。

关于社团产品力,我总结过一个公式:社团产品力=口味力×场景力×颜值力×USP力×链路驱动力×成本优势力×品类势能力。口味力产生认同和传播,场景力讲究规格匹配和需求唤醒,颜值力带来流量,USP力奠定产品价值,链路驱动力形成动销,成本优势力构建竞争壁垒,品类势能力管理销售期望。

团品牌初期的团爆品产品力不是有钱有人就能解决的。而正是这一点,给了数量庞大的中小企业一个想象空间。很多中小企业的困难不在于没有创新能力、没有产品研发能力、没有优秀的创新人才,而是难在当下流量成本高、传播成本高、推广成本高、渠道成本高,大量的新产品进入不了终端,不能触达消费者。这才是中小企业最难跨越的难关。

社区团购到社团电商已经走过5个年头,历经4次大的变革,尤其是资本团收缩调整之后,区域社团增速强劲,可以用野蛮生长来形容。也正因此,区域社团的联动也空前紧密。做透一个社团带动一片社团,给团品牌的市场扩张提供了成本最优的战略路径。轻模式做全国,成为品牌全国化的经典范例。

团品牌轻模式,轻在哪儿

团品牌轻模式,轻在哪儿?

一轻:不用提前花钱做传播搞招商,可以集中有限资源做好产品力。

二轻:不需要大规模建团队,几个关键位置上有优秀的人就可以冷启动。

三轻:不需要预留大规模资金来应对路途周转,因为社团账期最长才7天。

四轻:做透一个社团就可以吸引诸多社团,市场扩张成本低。

五轻:社团渠道没有“过路费”,企业运营流通成本低。无论商超渠道还是平台电商渠道,都有名目繁多、代价不低的各种“过路费”。

六轻:社团是当今企业 BC一体化效率最高的组织单位,是最短的用户认知路径。

举我们服务的两个企业案例来说明团品牌轻模式做全国的新模式实践。一个是行业龙头加加食品,一个是休闲食品新锐绿岭烤核桃。

加加食品是一家调味品上市公司,是酱油第一股。2021年,加加新零售部门还没有组建,公司给予社团电商的预算有限,而海天、李锦记已经是社团赛道调味品类的第一梯队。我们工作组与加加新零售负责人周总通过大量市场调研和详细研判,向公司申请成立了一个6人微型团队,根据公司的整体预算,刨除关键事项支出,把有限的资金全部聚焦在产品组合设计和促销活动上。团队从湖南兴盛优选开始打板,4周时间内产品上线率、坑产量、品类 SKU占比都迅速蹿升到第二名。由于湖南战绩优秀,兴盛优选在内部通告嘉奖,全国其他区域开始主动联系项目组,开设品牌专场和厂商周。美团优选和多多买菜随即跟进,提出全国总采合约模式,20个省区统促联动。不到一个季度,加加调味品在社区电商渠道份额逼近第一名海天,10个月内销售额迅速拉升到近亿元。

绿岭烤核桃是河北省一家涉农企业,主要业务是核桃种植与深加工。我们进入企业时,绿岭的主要业务在线下,寻求增量难度很大。企业对新零售部门投入有限,但期望不小,新零售部门只配了两个人,且要求季度内要盈亏平衡。企业项目负责人叶总是咨询HR出身,视角独特,善于沟通和统筹,知道项目的优势和劣势。我们提出了重构烤核桃产品的思路,叶总拍案定局。因为资源紧张,所以不能有太多想法,只能一招制胜。烤核桃是价值型零食,这是常识,也是行业共识。市场上烤核桃的客单价在30元以上,主要渠道为私域及特通专卖。我们经过调研,最终决定把资源集中在一款产品上,即428克绿岭火猴草本味烤核桃。我们把产品规格下调,外包装变大,内包装独立,口味升级,成本压到极致,控盘控渠道,最终把终端开团价冲刺到每盒19.9元,一炮而红,迅速在业内掀起一个小高潮。依靠两个人的团队和一款爆品,新零售项目组将年销售额做到了近6000万元。

轻模式与重模式是相对的,没有绝对的轻,也没有绝对的重。团品牌轻模式做全国是相对于重投入起盘 KA品牌、淘品牌及播品牌等传统路径而言的。轻模式,不是不投入,而是在关键环节上做有结果重构式投入,其本质是低成本滚动式做全国市场。这一点很重要。

结语

刘春雄老师曾总结出企业全国化的三条路径:有钱可以打广告,有人可以做渠道,没钱没人可以做团品牌。

可以预见的是,社团赛道会在1—2年内步入万亿规模。对于大量企业来讲,社团渠道一定会是重要的增量渠道。社团电商发展到中期阶段,打造团品牌、构建核心竞争力有助于企业穿越周期,长期向上。作者:团品牌和新店商倡导者, B o l i n新零售营销机构首席顾问


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