科特勒咨询集团中国区总裁曹虎确认出席｜第20届中国营销盛典

先来看一组数据。无数影响我们日常生活的品牌活到今天用了多少年？

宝洁：185年

可口可乐：136年（1886）

欧莱雅：113年（1909）

联合利华：93年（1929）

Adidas：73年（1949）

NIKE：51年（1971改名耐克）

苹果：46年（1976）

无印良品：39年（1983）

优衣库：38年（1984）

Oatly：29年（1993）

Lululemon：24年（1998）

Dyson：21年（1991）

反观曾经火极一时的“答案茶”，早已没有了声音；刷屏的“泡泡面膜”，却被质疑是一场化学骗局；就连网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，也是生得轰轰烈烈却死得悄无声息……

过去两年里，在新流量、新营销以及新渠道的推动下，很多新消费品牌创造了繁荣的数据，然而没能满足消费者需求的产品，速生也意味着速死。

那么品牌想要穿越周期，实现长红，应该做什么呢？科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁，“现代营销学之父”菲利普·科特勒中国传人曹虎分享过这样的观点：

尽管有很多技术方面的建议或者具体的方法和技巧可以促使品牌做成长红。但最根本的是，我们要回答“什么是品牌？我们为什么要做这个生意？我们为什么要塑造这个品牌？”的问题。所以一个长红品牌，一个真正融入消费者生活的品牌，我们必须要考虑两件事情：

第一，我的产品到底解决了顾客什么样的问题。

比如冰淇淋吃了很美味很爽，啤酒喝了能够放松自我，鞋让我穿上非常舒适体面……这是所有品牌必须满足的一个基础条件，我把它叫做POP（point of parity)，也叫“拉平点”。也就是说品牌的质量供应链首先需要达到优秀才能获取入场券。

第二，打造高价值差异点。

品牌是什么？是经营顾客价值，实现溢价的艺术和科学。要打造POP，与顾客相关的高价值差异点，就需要思考：标价4000元的鞋子与普通鞋子相比，背后的高价差异点是什么？差异点带来一个品牌价值，品牌价值提供者通过一双鞋去享受人生，获得社会身份认同的价值。

要真正成为长红品牌，必须要跨过一个鸿沟：在漫长的岁月当中，始终和核心客户保持相关，并不断接纳新的人群。作为企业应该去构建、去关注、去学习那些跨越世代的品牌，是怎样在超过几十年、甚至百年的时间当中能够不断平衡，始终和他们的核心任务相关的。为什么它们跨越几十年、甚至百年的时间还能活得这么好，甚至是越来越好？

如今，我们正处在一个大浪淘沙的时代，2022年波动性和不确定性持续存在。世界范围内，疫情的持续蔓延和国际关系形势改变正通过蝴蝶效应带给全球经济更广泛的影响。中国国内企业也纷纷面对着自己的生死考验。如何建立穿越周期的增长战略和企业韧性成为重大课题。没有屹立不倒的企业，无论企业还是个人，都应根据不同阶段，抓关键点，同时在不断变化中调整。

在本届营销盛典中，销售与市场以“穿越周期，韧性成长”为主题，希冀帮助更多企业，打造创新力，向更多挑战也更具希望的2023年迈进。

这次，曹虎将会带来怎样值得深思的观点呢？一起拭目以待，12月16号，我们不见不散。

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