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央企品牌建设如何突破

已有 5123 次阅读2016-11-18 12:59 |个人分类:品牌、营销、企业文化咨询实战案例|系统分类:营销实战| 央企, 品牌, 培训, 咨询, 荣振环

央企品牌建设如何突破

作者:荣振环

央企的品牌建设一直是个痛点问题。央企很大,各个巨无霸,但是品牌拿出来,放到国际范围内PK,瞬间矮穷矬了。

 

截至2016930日,国资委监管央企数量为103家,2016年世界500强占据47家共48(表中2933两家已重组)。上榜企业占国资委监管央企的45.63%占全部世界500强的9.60%。中国实力可见一斑。

 

可以,转换另外两个榜单,我们就没那么乐观了。

 

一个是interbrand2016年的品牌百强,中国只有华为和联想两家企业入围,没有央企;

 

一个是研究机构Millward Brown编制的品牌百强榜单,国资委监管的央企中只有中国移动、中国石化、中国石油三家。

企业大、品牌弱,是央企普遍存在的现状。

 

荣老师前几天应国资委管理干部培训中心的邀请,给众多央企代表主讲《企业品牌建设实务与案例分析》。授课之前,学员也提到了一些共性的困惑。

 

1、  央企的品牌大多是2B的品牌,又是集团品牌,这种品牌建设和市面上常见的2C的品牌建设或者产品的品牌建设有很大不同,如何能够形成一套适用于央企品牌建设的方法。

 

2、  很多央企对品牌重视程度不高,品牌建设和传播工作往往交给一个人来负责,这个人要么放在党群,要么放在办公厅,还有的放在其他职能部门。可以想象,一个这么大的集团,一个人扛起品牌,会是多么的艰难;

 

3、  央企领导变动频率比较高,换一个领导,换一种品牌风格,如何能够最大化降低领导变动给品牌带来的阵痛。

 

我针对这些困惑在培训过程中分别给出了解答,获得学员的较高评价。

 

第一个,对于2B的品牌以及集团品牌,它的品牌建设不仅仅是一个市场营销问题,而是一个业务问题。

 

2B的品牌和集团的品牌,更要考虑品牌体系的重要性,凸显品牌的精神内涵和文化内涵,透过品牌架构,强化集团品牌和业务的强关联,透过体系强化品牌建设,推进品牌的战略导航、资源整合、价值创新、成员凝聚的作用。

 

具体的体系有四个,分别是品牌的理念体系、形象体系、传播体系和管理体系。

 

理念体系解决的是品牌文化、品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌愿景、品牌描述等一系列问题,让品牌有了一语道破的内涵。

 

形象体系解决的是品牌形象、品牌形象应用、品牌架构、品牌象征物、品牌体验等一系列问题,让品牌有了差异化识别的魅力。

 

传播体系解决的是品牌的接触点传播、品牌的常规传播、品牌的专项传播以及品牌的新媒体传播的一系列方法,能够让品牌传播优秀,建立花小钱大传播的格局。

 

管理体系解决的是品牌管理委员会、品牌工作流程、职能办法、绩效考核、培训策略等问题,能够让品牌有序化管理,做到有的放矢。

 

基于体系,央企品牌建设才能建立一种组织能力。开展全程、全员、全资源的品牌聚焦,锻造系统的品牌竞争力。

 

第二个,针对人员少,领导变动频率高的两个问题,我认为最为关键的还是体系和方法的问题。

 

针对人员少和领导变动频繁,央企的品牌建设有必要形成一个品牌管理委员会,品牌办公室和工作小组三级架构。因为品牌管理的目的可以概括为:通过一切可能的措施及手段,维护及增加品牌资产。

建立合适的品牌管理组织机构,有四点好处:

 

1、   得到高级管理层的高度认可和支持

2、   建立管理机构,授予足够的职权,指派足够的资源

3、   任用具有最佳经验的专职品牌管理专业人士

4、   使得整个品牌管理不依赖于个人,而是靠一个系统和体系。

 

其中,品牌管理委员会是由企业领导、相关部门负责人组成。是品牌管理最高决策的组织,主要负责品牌管理的品牌战略制定、品牌定位审核、品牌管理体系和品牌传播体系审核以及重大项目的审定,对品牌管理办公室的工作进行战略指导,确定企业品牌管理和运作的指导方针和原则,下达企业品牌管理的中长期目标和计划。

 

品牌管理办公室是由相关专业人员组成,主要负责企业品牌的各项具体管理,品牌计划制定与实施。

 

品牌工作组由各级职能部门、分子公司的主管、管理人员或者品牌爱好者组成,主要负责本部门或分子公司品牌化工作推进、策划和绩效考核。

 

这样就在整个组织内部,形成一个联动体系。透过体系,来共同创意带有品牌标签的内容、宣传阵地和活动,让内容、阵地、活动品牌化,这样未来的品牌建设与传播就是一个军团作战,品牌资产就进入一个正向累积的过程。

 

彼得德鲁克说:21世纪的组织只有依靠品牌竞争,因为除此之外他们一无所有。”

品牌是企业生存与发展的灵魂,品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程。

央企的品牌建设,必须通过建立体系进行突围,才能打造符合自身特色的品牌。在品牌制胜的时代,赢在品牌,就是赢在未来。

本文作者:荣振环。著名品牌营销实战专家,著有《品牌建设10步通达》《花小钱办大市,低成本营销术》,微信公众号:“荣振环微书评”,每天一书,人生不输。





























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