谁来满足我的“消费尊严”？

春秋时期，孔子从一个叫“盗泉”的地方经过，特别口渴，但也不愿喝那里的水，因为他憎恶这个名字。

齐国出现严重的饥荒，士大夫黔敖在路边准备好饭食，招呼饥民说：“喂！来吃！”那个饥民抬起头来瞪着他，一字一顿地说：“我就是不愿意吃嗟来之食，才落到这个地步！”

人们用“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”表示坚守节操，不为满足需求而失去尊严。

而今，这种节操情怀已蔓延至消费领域，“消费尊严”作为一种高级的心理需求而存在，消费者的尊严比消费本身重要。人们希望通过消费，赢得社会的尊重，保全面子，完善自我。

“穿什么，就是什么”

追求消费尊严，来自人类的一个本能：人们需要在群体中自我定位。

我们来到一个陌生的地方，往往会找一张地图，明确自己所在的地理位置。在复杂的世界中，我们处于什么位置？每个人都需要明确自我定位，但这种定位参照什么？用什么来证明？

人们往往通过消费自我定位，通过产品塑造自我。一个消费者所拥有的产品，将带领他进入一个特定的社会角色。

当一种身份尚未完全明确，或需要扮演一个新角色时，通过消费产品来界定自我概念，就显得尤其重要。男孩抽烟的习惯多半形成在青春期，为什么？因为他们希望通过抽烟来显示自己的“男子汉”气概。在自我概念不明确的青春期，香烟这一产品起到了“社会辅助”的作用。

而我们也是通过一个人的消费行为，来判断其社会地位、性格特征等。他的衣着习惯——是喜欢流行服饰，还是另类服饰；他的休闲活动——是喜欢踢足球，还是打台球；他偏好的食物——是喜欢吃辣，还是吃甜……

“是什么，就穿什么”

产品可以帮助我们塑造自我，反过来，自我概念也可以引导消费行为。当产品的属性与消费者的自我概念在某些方面相匹配时，它就会被选中。觉得自己性格奔放的人，可能会购买越野车；觉得自己轻松潇洒的人，可能会购买跑车。性格稳重的人，通常会购买深色的衣服；性格张扬的人，通常会购买颜色鲜亮的衣服。

因此，在年龄、性别、工资、收入等人口学特征的基础上寻找产品定位的方法，已经显露弊端。而今的产品定位，更重视分析消费者的心理特征，通过个性、生活方式、消费观念等心理特征进行分类，然后确定产品的心理定位，从而让产品与消费者的自我概念更好地匹配。

人们在通过产品塑造自我、形成自我概念时，会受到其他人，特别是自己尊重的人的影响。证言广告（Testimonial Advertising）就是展现专家、社会名流等对产品的消费观点和证言，为人们提供参照。如果证言广告所展示的良好形象，与消费者理想的自我概念相一致，就会有不错的广告效果。

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